第二十五计：偷梁换柱

“偷梁换柱”为三十六计中的第二十五计。“频更其阵，抽其劲旅，待其自败，而后乘之，曳其轮也。”意思是：多次变动他的阵容，暗中抽换掉他的主力，等待他自己走向失败，然后趁机控制或者吞并他。这就像拖住大车的轮子，也就控制了大车的运行一样。

在OTC销售中用到此计，主要体现在：

我们在销售中要善于分析竞品的优劣势，拿出客观依据。即使在竞品做得比较好的情况下，我们也要抢占他的市场。通过转换概念，解决销售中自己产品与竞品之间的不足。但是，“偷梁换柱”的关键点在于对自己产品和对竞品及市场情况了如指掌，才能够“转换”成功！

[案例1] 说服药店铺货的五大理由

在OTC终端市场竞争白热化的今天，可以说，没有哪个产品是没有竞品的。即使没有同名的竞品，同类的竞品也不会太少。但是药店对品类管理是越来越重视，不能过多地引进竞品，药店的采购负责人也明白这个道理。可是，我们如何在这样的环境下去突围，去抢占市场呢?

在某区域操作WFL这个产品的时候，产品竞争也异常激烈。在和康健大药房的谈判中，吴经理就说道：“这个产品我们公司太多了，同名的产品已经有WAK、JG，同类的产品还有ALD、XAL等，都是名厂名优的产品，并且价格带也非常丰富，有一定的市场基础了，真的不想再引进相关的产品和自己现有的产品竞争。我说：“吴经理，您说的这个问题我都懂。可是，您想，其他的单店和连锁也和您的情况是一样的，那为什么我们还能合作？给我十分钟的时间，给您解释。”

我开始一一道来：“第一，在单盒销售中，我们的销售毛利润是最大的。您看WAK进货a零售价s，中间差价是d，而JG的进货价w，零售价是r，我就算他给您最大的政策，您的利润空间是y，所以我们的利润空间最大（一定要把账算清楚）。这类消费价格敏感度比较低的产品，一推荐就能形成销售的，为什么不销售我们的产品？

“第二，可以完善您的价格带。JG做低等价位，WAK做高等价位，我们的WFL刚好做中间价位，这样，不管什么样的消费人群都能在您的药店里购到药。

“第三，保持供货商的平衡。现在JG给您大政策是为了快速铺货，如果有一天没有政策，您的利润空间被进一步压缩，您是不是不卖了？据我了解已经有部分药店没有政策了。

“第四，从临床数据来看，我们的有效率更高（拿出临床报告数据给吴经理看）。

“第五，终端维护动销。据我了解，JG和WAK都有终端乱价的情况，而我们有终端人员维护市场价格，保证您的最大利润空间。另外，我们还提供荧光板、POP海报、展架、药师卡等一系列物料来配合终端销售。而据我了解，在很多药店，其他两个厂家都没有提供这些服务。”

分析有理有据，也确实是实际情况。这样，吴经理抱着试一试的态度，和我们合作了。

[案例2] 对手的“懒”就是我们的机会

市场不是一成不变的，只要你稍不注意，你的客户就会被竞争对手抢去。

吴总是HT的省总，在YT、DM和KRE的市场上占有一席之地确实不容易。吴总改变传统的招商模式，采用辅助代理商销售，帮助代理商建立终端队伍，甚至在一定程度上管理终端队伍。

市场总是公平的，努力付出就会有回报。很快，终端的反馈出来了，暗访门店基本上就将HT作为首推品种，产品销售一个月比一个月好，前途一片光明。

由于吴总的区域做得比较好，公司将他调离到别的省份工作，而新的省总迟迟没有到位。一个半月的时间，由于终端跟进不及时，代理商缩减终端维护队伍，没有有效管理终端业务员，很快，终端的大客户被YT反扑回来，一点小小的政策就将HT挤出了前三甲。

和吴总聊天我们分析到，前期辅导销售压货以后，形成了比较好的动销。但后期业务员疏于拜访，或者终端拜访方法不对，没有和客户建立良好的客情，没有及时压货，此时YT借助这个机会就很快压货上量。等吴总的队伍发现销量下滑，准备去压货的时候，发现YT已经压了半年的库存，基本上很难再有大的突破。

市场对每个人都是公平的，突然崛起的产品引起竞品关注之后，更容易被打压。我们只有坚持做下去，不留给竞品反扑的机会，才能保住现有的份额，稍不注意就将前功尽弃。

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