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三个“忽略”让独家新品无人问津

发布时间:2022-03-24 09:48:25作者:本报特约撰稿 刘胜来源:医药经济报

近几年,同质化产品的内卷日趋严重,企业家纷纷探索差异化的发展道路。起步较早的一些幸运儿,或许已经成功地研发出某种独家创新产品,而且通过了相关管理部门的行政审批,获得了产品的“准生证”。然而,遗憾的是,并不是每一个独家新品的前途都那么光明。

为什么会出现这种与预期大相径庭的悲惨局面?笔者以为,以下几个原因,可以为相当多案例找到答案。


忽略竞争

自认为没有竞争对手


缺乏竞争视角,是相当多企业家尤其是产品的技术开发者、发明者最容易犯的错误。这些创业家(技术大咖、科学家)的口头禅是,这个项目是国际(国内)领先,唯一批准上市的产品,没有竞争对手。

如果单单看某个产品的注册证书、有效成分(分子式),确实是独一无二的、领先的,专利还在有效期内,其仿制产品还远远没有上市。以最严格、最小的范围评价,它确实没有竞争对手。这里的竞争对手定义为:除了品牌(生产厂家)的差异,其他完全相同的产品。

不能说企业家对于竞争对手的上述理解是错误的,但这是“竞争对手的内部定义”。而“竞争对手的外部定义”为:顾客或潜在顾客对于竞争对手的定义。换言之,企业家一定要站在顾客的角度去审视,顾客在考虑购买某类产品时,顾客会拿哪些产品(品牌、品类)去做比较,从中选定一个下单购买。

从营销的角度,或者顾客的角度,竞争对手至少可以分为三类。

全同质化竞品。即除了品牌(生产厂家)的差异,其他完全相同的产品。这也是多数营销人理解或者接受的竞品概念。例如,已经通过仿制药一致性评价的仿制药和参比制剂,可以视为全同质化竞品,故国家集采也将其列入同一组内进行竞价。

准同质化竞品。即作用相同或相似,类别相同,但有效成分不同的产品。例如,医保局多次发文,列出若干个国家带量采购品种可替代产品清单。可替代品种分为:“完全可替代品种”、“基本可替代”和“一定程度上可替代”三类。比如氨鲁米特被来曲唑、阿那曲唑取代,西替利嗪和氯雷他定取代氯苯那酸。

泛同质化竞品。即功效相同或类似,但类别不同的产品。换言之,是跨界竞争。例如,由于PPI(质子泵抑制剂,拉唑类)卓越的疗效,历史上胃溃疡的手术治疗(胃大切)几乎销声匿迹。未来,越来越多的医疗机器人将取代人,从事各种各样的医疗护理操作。

一个新产品上市,拿到官方的注册批准文件只是营销的起点,绝非成功的终点。越是具有开创性、突破性的新产品,其开拓市场、教育顾客的难度越大,时间越长,成本越高,对企业的实力和营销能力的要求越高。


忽略定位

自认为定位清晰正确


正是由于前述的第一个原因,忽略竞争,很容易引起连锁反应,即接下来的第二个错误,忽略定位或者错误定位。

无论营销人是否刻意学习过定位理论,每个品牌都会形成一个“事实上的定位”,即这个品牌在顾客或潜在顾客心智中拥有的一个关于品类及其特性的位置。例如,“洛赛克”这个品牌是顾客心智中奥美拉唑的第一品牌,这个定位十分清晰;如果某个厂家的某个奥美拉唑品牌在顾客心智中没有留下任何印象,则该品牌“事实上的定位”是没有定位。

定位错误的具体表现多种多样,不一而足。常见错误表现有:

1、把产品适应症理解为定位。这几乎是医药行业产品经理和市场部的通病。如果持此观念,则营销之战则可简化为说明书之战。当然,回顾我国医药行业的历史,确实也曾出现过这样的“辉煌”。全科用药,适应症越广泛越好卖,这是历史的产物,是颇为畸形的。现在强调的治疗性用药、专科用药的概念某种程度上就是对这种畸形的纠正。

2、占据错误的特性。某个品类中的不同产品(品牌)如果没有差异化,则只有打价格战这一出路。因此,率先占领某个有利的特性,是占领正确定位的捷径。但是,自己应该抢占哪个特性,很大程度上取决于你的竞争对手(拥有何种特性),而非完全取决于自己。

例如,某复方氨基酸品牌为独家新品,按照说明书,是主要用于肝病患者治疗的氨基酸,但是,厂家觉得普通营养用氨基酸的市场要大得多,因此,将自己定位为全科室用药的营养用氨基酸。虽然早先数年销售可观,但是,医院及医保局严格管理后,该药被限定用于肝病患者,此后销量则直线下滑,即使是在肝病市场也几乎没有销量。因为即使是肝病专科医生,也因为该品牌既往的宣传,普遍认为该品牌是普通营养用而非肝病专用氨基酸。

一个更典型的案例是,某品牌的肝素钠封管注射液,是中国首家上市的特定用于封管的低浓度肝素注射液制剂,妥妥的独家新品,其用途是留置针或PICC导管的封管,包装为小水针,使用时需将药液从安瓿抽取到注射器。因此,护士在操作时并不方便。而其主要竞争对手为生理盐水冲洗器(即含10毫升生理盐水的预封装注射器),同样可以用于封管,且最大的优势是方便。遗憾的是,由于不懂正确定位,该肝素钠封管注射液也去宣传方便的特性,因此,潜在顾客(护士)完全不认可,销量低得无法想象。该企业意识到正确定位的重要性,重新策划、定位,很快就改变了战局,销量大幅提升。新定位所强调的特性是畅顺,即更低的堵管率。这一特性得到了顾客(护士)的认可,市场销量提供了证明。

不论是通过科学的方法找到正确的定位,还是运气好,撞上了正确的定位,都会使品牌的推广和销售事半功倍。反之,则事倍功半,甚至是一事无成。即使是全新的创新产品,也不例外,需要找准竞争对手,并找到其致命的短板进行攻击才有效。


忽略心智

自认为已经占领市场


太多的企业家不清楚,市场可以区分为物理市场(战场)和心智市场(战场),因此,经常出现只抢占物理市场如医院、药店,而无视心智市场即潜在顾客的心智(即大脑)的情形。

我们看到通行的营销流程是:厂家自营或区域代理,产品进医院(或药店),产品被处方或被推荐,用户购买。显然,这个流程是逐层向前推动的,即从制造者到流通者,再到消费者。

这一流程最大的风险或问题,是忽略了顾客的心智,没有将自己的定位及推广信息有效地传递给顾客。正因如此,依靠层层推进的方式总是很累很难。但凡客情未能做到位,销售人员跳槽,任何风吹草动都足以动摇销量。关键的原因在于掏钱的顾客端没有拉动力。

情形A:自己的产品放在货架上,顾客视而不见,不闻不问;情形B:货架上没有自己的产品(KCL),顾客进门就问“有没有KCL?”。以上A\B两种情形,即是单纯占领物理市场和心智市场各自的典型表现。当然,现实中,企业通常是以占领物理市场为主,占领心智市场的比例较低或力度不足。

喜之郎果冻此前是因率先占领心智市场而成为品类领导者的典型案例。医药市场的案例有江中健胃消食片、云南白药创可贴、仲景牌六味地黄丸等案例,这些案例都是正确定位的成功案例,自然包括占领心智市场这一必不可少的重要一步。

占领心智市场,通常由企业的市场部来策划和实施。如果一家企业有巨额的销售预算,却没有巨额的市场预算,甚至没有市场部,往往意味着企业家、企业高层对于市场营销的理解尚比较原始(落后)。一般而言,从销售部门、研发部门提拔上来的高层或创业家更容易忽略市场部的重要性。


结语<<<


从同质化到差异化,是巨大的进步。但是,如果仅仅是研发出所谓的独家新品,就想当然地认为一定能天下无敌,显然是不切实际的。竞争无处不在,市场机会更多地是由竞争对手决定而非由自己单方面决定,商战的战场不仅仅体现在渠道、终端等有形的物理市场,还有更加重要的而且是无形的心智市场。换言之,即使是独家新品,如果没有正确的定位战略,成功率也将大幅下降。


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