随着国家和地方集采不断扩大和深化，以集中采购为主的等级公立医院采购方式深刻影响医药行业的布局和发展。根据米内网数据，公立医疗机构市场规模占药品终端销售2万亿元的70%以上，基层医疗机构和药品零售终端销售的大部分品种都靠公立医疗机构带动。在集采新形势下，等级医院主要销售品种的采购途径和销售价格发生变化，对非标市场产生巨大影响，引起了医药从业人员的高度重视。

“4+7”集采刚开始时，业内弥漫着一种声音：“集采是等级医院的事，是标内市场，和院外非标市场关系不大，做院外OTC、DTP、第三终端和民营医院的医药从业人员没必要重视，该怎么干就怎么干。”随着六批7轮药品国采深入推行，高质耗材、IVD、人工关节等产品陆续被纳入集采，国家医保局提出了“应采尽采”的口号，院内品种价格大幅跳水，集采企业积极寻求院外市场销售机会。

如果说集采只是向风平浪静的院外市场投入一块石头，打破了湖面的平静，那么，近几年高速发展的“互联网+医疗”和“互联网+医药”则在院外市场掀起了惊涛飓浪。互联网切入医疗行业后，主要以互联网医院和互联网在线诊疗平台两种方式发展。互联网医院属于“公立医疗机构+互联网”的发展范畴，本质上是互联网在挂号、远程、复诊等方面赋能公立医疗机构发展。但是互联网在线诊疗平台则是赤裸裸地抢夺传统院外非标市场赖以生存的根本——患者。

放眼国内前五十强的工业企业，90%以上都是以等级医院市场销售为主要模式。大部分做等级医院为主的工业企业，都把院外市场作为院内市场的补充或次要市场，基本不太重视。随着集采深入，不少企业都喊出了“扩围院外”“下沉基层”的口号，但收效甚微。笔者建议，企业在行动以前，应当对院外市场进行全面分析。

国家医保覆盖

优质指数：★★★★

在公立等级医院以外，药店零售市场、民营医院市场和医保的联系比较紧密。两者相比，笔者更看好药店零售市场，因为实体药店是目前除了等级医院以外，主要享受医保红利的药品销售终端。

医保定点药店基本都能刷医保卡个人账户，且有慢病定点统筹报销和国谈品种“双通道”政策加持。从医保层面看，实体药店是医保终端落地的主要场所之一。目前，中国医保参保人数已经突破13.6亿人，全民医保时代已经到来。获医保支付加持的药店终端，在院外所有终端中最有发展前景。

民营医院的最大特点是专业和灵活，主要体现在以下几个方面：

1.国家医保加持  民营医院虽然受到医保局重点监管，也屡屡曝出套保的大案要案，但这丝毫不影响民营医院在公立院外市场的地位。很多私人诊所在做到一定规模后，都会努力申请医保定点，升级为民营医院，就是这个原因。

2.开发相对灵活  与公立医疗机构复杂的准入条件相比，民营医院进院相对容易。民营医院的决策层要么是职业经理人、外聘院长，要么是医院老板。产品过了关键决策人这关，就可以进院销售。

3.推广比较专业  民营医院的宣传推广能力远远超过公立医院，可尝试多种宣传推广媒体，为医药企业的产品和品牌推广开辟了新的路子。

与等级医院联系紧密

优质指数：★★★

老郑有个代理商朋友，这两年一直在转型，其主要代理品种被划为辅助用药，院内销售断崖式下跌，赶紧调整品种结构，但代理品种在第四轮和第五轮集采中“全军覆没”。如此几轮下来，朋友对药品失去了兴趣，转战高值耗材和诊断试剂，可刚打开局面，就传来安徽等几个省集采的消息，所代理区域也明确表示执行全国最低价。这位代理商的遭遇也是近年临床机构代理商操作市场的缩影。

前段时间，这名代理商告诉笔者：“现在院内的东西不敢碰了。”笔者提议他尝试创新药和一些有空间的国谈品种。他无奈地说：“这些品种要么企业有自己的直营体系，要么找大代理合作，根本轮不到像我这样只做几家医院的小代理商。”最后，经过各种探索，朋友专注院外临床市场，因为该市场受政策的影响比较小。

本案从侧面反映了药店销售渠道的重要性。其实，DTP药房也属于医疗零售终端的范畴，但其只是给药品提供了一个代销场所，核心业务还是在院内，主要是和医生沟通，解决处方来源问题。DTP药房的另一头，托的才是患者。但是有多少厂家为患者提供个性化服务？笔者调研发现，郑州某三甲医院周边的院边店中，只有几家肿瘤药外企通过院外药房为患者提供服务。

DTP药房是以药店为中心的院外临床销售模式。对厂家和代理商而言，处方药零售更适合院外临床业务的整体布局、规划和实施，具体包括两个层面：

一是处方外流。在医院销售很好的品种，为了保供和防止终端拦截，在院外进行终端布局和销售活动，如慢病品种、辅助用药品种和急抢品种等。

二是院外临床。很多品种暂时没有取得医保报销资格，或者暂时进不了医院，可以在院外药房通过处方外流销售。这些品种主要是国谈的“双通道”品种、参与商保的品种，以及新研发出来、还没有进入医保目录但是患者急需的品种，比如单价120万元的CAR-T就是通过院外药房销售。

患者医疗便利

优质指数：★★★

医疗的目的是什么？医保在医疗过程中起到多大的作用？为什么很多“双非”（非基药、非医保）品种在非标、非医保报销市场能长期销售？诊所和互联网诊疗平台为什么能长期存在并且飞速发展？这些问题都指向同一个答案：医疗便利性。这就好比零售领域，全国有那么多大型商超，各种电商、社区团购大行其道，为什么便利店能够存活，而且活得还不错，原因就是便利。诊所的主要优势也在于此。对于私立诊所的整体发展趋势，笔者并不乐观。私立诊所在基层医疗机构医保报销优势、互联网在线诊疗平台服务优势的双重夹击下，日子过得并不轻松。特别是县级以下市场，随着城市化进程和农村人口不断减少，市场的盘子不断萎缩。根据米内网数据，2020年，受疫情影响，乡镇基层医疗市场（含诊所）规模下滑30%以上，而城市基层医疗逆势上升10%以上。这个趋势还会长期持续。在医疗便利性加持下，第三终端市场呈两极分化的发展趋势。

企业布局院外市场，不要盲目出手，需要根据院外DTP、OTC、第三终端、民营医院等市场特点，结合品种的治疗领域，是否在基药、医保、有没有操作空间等产品属性，规划不同的市场。确定市场后，再考虑营销方案。

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