心智壁垒与运营壁垒的根本区别，在于“外”和“内”的区别。心智壁垒存在于企业外部，即顾客和潜在顾客的大脑；而运营壁垒则存在于企业内部。

所谓构建心智壁垒，即让自己的品牌在顾客和潜在顾客心智中占据一个有利的竞争位置，通常是某个品类及其特性的代表性品牌或第一品牌，从而获得顾客的优先选择，以有效防御竞争品牌的攻击。

对于如何有效构建心智壁垒，笔者认为至少要把握好以下两点：

“占领心智”先于“占领市场”

在商业的现实世界中不难发现，有太多的产品（品牌）或许已经取得不俗的销售业绩，如某个药品年销售额可达数亿元人民币；但是，这个药品（品牌）却并不存在于潜在顾客的大脑中。之所以能够销量不俗，更多的是依赖其他因素，如占领甚至独占上千家二级以上医院，有成千上万的业务人员对潜在客户进行面对面的拜访甚至利益输送。

即使没有任何营销经验或理论的指导，营销人也知道占领市场的重要性。而且，在竞争不够激烈或者不够规范的特殊市场，单纯做好“占领市场”这件事往往就能盈利。但是，一旦竞争加剧或者市场环境变化，则未来堪忧。

回顾经典商业案例，我们就能更容易理解“率先占领潜在顾客心智先声夺人”的益处。万艾可（枸橼酸西地那非）如今可谓人尽皆知。以中国市场为例，在西地那非产品尚未获得注册批准时，已经是热议的话题，无论是普通受众，还是泌尿科、男科的专业医师，都热切期待该产品的上市。由于“伟哥”商标的抢先注册，辉瑞产品只能用“万艾可”这个品牌名称而再次成为舆论热点，品牌得到广泛传播。在产品上市之际，某专家开出本地首张“万艾可”处方的新闻，又一次次在各地刷屏。

由此可见，即使在产品上市之前，也可以而且应该去大力传播，以率先占领潜在顾客的心智。这样做益处有二：一是缩短宣传推广的时间，如果上市前已经做好宣传，上市后的宣传时间甚至可以缩短为零；二是更为重要的，率先在潜在顾客大脑中占领一个“第一”的有利位置。心智中“第一”的位置，本身就是最好的防御壁垒。

如果您的产品所在领域，所有的竞品都没有占领顾客心智，那么从现在开始，您的产品（品牌）去抢占顾客心智，依然为时未晚。

“成为第一”胜过“做得更好”

“成为第一”意味着第一个占领受众人群的心智。而人的心智容量是有限的，且排斥作出改变，一旦心智被占领，后来者就很难再被记住。

做个自我测试。在体育领域，你记得名字的冠军多还是亚军多？显然一定是冠军多。

这里的“第一”是指顾客心智中的“第一”，而非物理或事实层面的“第一”。通常情况下，“心智第一”和“事实第一”的品牌是吻合或重叠的。特殊情况下，“事实第一”的品牌未必能获得“心智第一”的位置。这样的药品案例并不少见。例如，常规干扰素中的“赛若金”品牌，EPO（促红细胞生成素）中的“益比奥”品牌，复方氨基酸注射液20AA中的“丰诺安”品牌，均不是同类产品中第一家获得批准在中国上市的。但是，由于大规模的推广，这些品牌却成为潜在顾客（目标医师）心智中的第一品牌。

中国医疗及医药企业，目前均以仿制为主，因此，从技术上讲，成为“第一”的机会并不多。如果不能成为行业或品类的“第一”，企业家应该想办法去开创新品类，创造“第一”。

马来酸桂哌齐特注射液（克林澳）2002年在中国获批上市。按传统的药学分类，它属于哌嗪类钙拮抗剂，同类药物有氟桂利嗪、桂利嗪、利多氟嗪等。最初，克林澳的卖点是“特殊的钙拮抗剂”，即具有更好的神经保护作用。由于其上市时间偏晚，医院内已经有许多钙拮抗剂产品，前期医院开发面临极大困难。医院药事会给出的最常见拒绝理由是：这个品种特色不够鲜明，同类品种太多，因此不具备引进价值。由于该品种的说明书药理作用里有“本品能增强腺苷和环磷酸腺苷（cAMP）的作用，降低氧耗”的介绍，因此，在查找文献进一步证实的基础上，提出了“腺苷增效剂”的新概念，将克林澳从“钙拮抗剂”的品类中分离出来，创造了“腺苷增效剂”这个新的药品品类。同样的药品，以不同的药品分类身份出现，克林澳以“腺苷增效剂”的新品类、新品种的形象出现在药事会专家面前，效果不同凡响。

总结<<<

竞争的节奏越来越快。建立自身产品（品牌）的“护城河”（营销壁垒），是企业家全力以赴的工作。除了运营壁垒，企业家更应重视心智壁垒的构建。毕竟技术、资源等有形壁垒迟早有被攻破的一天，而顾客大脑中的心智壁垒则更为持久、更不易被攻破。

此内容为《医药经济报》融媒体平台原创。未经《医药经济报》授权，不得以任何方式加以使用， 包括转载、摘编、复制或建立镜像。如需获得授权请事前主动联系：020-37886610或020-37886753；yyjjb@21cn.com。