现代管理学之父彼得·德鲁克认为，企业的目的只有一个，就是创造顾客。但是，对于企业如何去创造顾客，德鲁克并没有给出答案。对于这个问题，在中国医药行业，相当多营销人认为，是渠道创造了顾客。事实上，几乎每家药企都十分重视渠道的价值，有的还专门针对不同渠道的特征进行差异化营销。

毋庸置疑，渠道确实带来了顾客。按当下流行的新词，即流量带来了顾客。不过，带来顾客和创造顾客并不能完全划等号。流量（或渠道）只是创造了产品和顾客接触的机会，要真正成交，中间还有巨大的鸿沟。

本文探讨品牌如何创造顾客这个问题。品牌的确可以为营销赋能，但是，由于企业家对品牌的认知不同，则品牌所赋能的大小也迥异。

笔者总结，关于品牌的认知，有七个阶段或层级。

LEVEL1  品牌是“烙印”

　　　

“烙印”这是品牌的最原始含义。由于政策法规的要求和经济的发展，目前医药市场上已经基本看不到没有品牌的所谓“三无”产品，因此，此时品牌“烙印”对营销的促进作用几乎可以忽略不计。

LEVEL2  品牌是“质量”

　　　

药品质量对于国人而言，是选购药品的重要甚至首要考量指标。因此，如果某个品牌代表着质量有保证，就可以有力地促进销售。比如，获得国家药监部门“通过仿制药一致性评价”的特定标识，也可以理解为药品质量的一种保证。如果药品质量有问题，后面的品牌层级就是空中楼阁、无源之水。

LEVEL3  品牌是“名牌”

　　　

如果各个品牌的同类药品都通过了一致性评价，质量上已经同质化，那么品牌就需要更上一层楼。可以通过公关、广告等传播，使自己的品牌成为家喻户晓的名牌。

从顾客的角度看，顾客不知道的客观事实可以理解为“不存在”，当然，这种“不存在”不是物理意义上的，而是心理意义或者营销意义上的。

对于多数产品而言，这个时代已经不再是短缺时代，而是一个过剩时代，“酒好不怕巷子深”已成历史。加大宣传力度，让自己的品牌植入顾客的大脑，永远是正确的。

LEVEL4  品牌是“卖点”

　　　

过剩时代的显著特征之一是商业竞争激烈，顾客面临太多选择。如果每个品牌都质量可靠，都大做宣传，顾客又变得不知所措、选择困难。此时，“卖点”就成为有力的促销利器。

以得普利麻（丙泊酚注射液，一种适用于诱导和维持全身麻醉的短效静脉麻醉剂）为例。其他常用静脉麻醉药还有：硫喷妥纳、氯胺酮、依托咪酯、羟丁酸钠等。如何给麻醉医师一个选择得普利麻的理由？得普利麻给出了一个卖点：“得普利麻——翻页之间已苏醒”，即“使用得普利麻进行麻醉，患者在停药后苏醒极快，只需翻一页书的时间，描述形象且可信。”这已经是二十年前的案例了，对照如今丙泊酚注射液在国内医院麻醉科应用的普及程度，就可以感受到这个卖点的巨大力量。

提炼产品卖点，已经成为药企市场部的最核心职能和价值。笔者耳闻，某个药企市场部内训，把全体产品经理封闭集中在一家酒店，花15天时间去提炼该企业产品的卖点。

LEVEL5  品牌是“形象”

　　　

好的卖点虽然效果惊人，但其起效却有个前提条件，即只适合不同产品（非同质化产品）之间的竞争。得普利麻的卖点很好，但只适合与其他静脉麻醉药竞争；而与其他丙泊酚注射液品牌竞争，靠这个卖点就不行，因为所有丙泊酚注射液都有这个特性。

为了解决卖点同质化的难题，大卫·奥格威（David Ogilvy）在20世纪60年代中期提出品牌形象理论（Brand Image，BI）。BI理论认为，每一品牌、每一产品都应发展和投射一个形象。形象经由各种不同推广技术（特别是广告）传达给顾客及潜在顾客。消费者购买的不止是产品，还购买了承诺的物质和心理的利益。广告中诉说的产品的有关事项，对购买决策的作用通常比产品实际拥有的物质上的属性更为重要。随着同类产品的差异性减小，品牌之间的同质性增大，消费者选择品牌时涉及的理性因素也就越少，因此描绘品牌形象要比强调产品具体功能特性重要得多。

BI理论在中国医药行业颇为流行。

LEVEL5  品牌是“定位”

　　　

显而易见，许多企业正在或者已经通过大量宣传建立起品牌形象。遗憾的是，营销却未必能获得预期的效果。原因还是同质化——品牌形象的同质化。这个品牌诉说“健康”，那个品牌诉说“活力”“欢乐”“阳光”，顾客很快就又迷糊了。因为感性虽好，却有点虚。

如果品牌拥有一个独特的定位，那么，它被顾客选择的机会将大为增加，甚至成为首选。定位，可以理解为顾客接受的品牌差异化，是顾客选择你这个品牌而不购买其他品牌的理由。在许多感冒药品牌中，康泰克拥有“起效快”这个定位；白加黑则拥有“白天不瞌睡，晚上睡得香”的定位；康必得拥有“中西医结合疗效好”的定位。不同的品牌定位，满足顾客的不同偏好，因此俘获了各自的消费人群。

必须指出的是，这里所说的某个品牌拥有某个定位，是特指某个品牌在顾客心智中率先占据了这个特性的位置；而从产品角度看，也可能其他品牌的产品同样拥有这个物理特性。例如，与康泰克配方相同或类似的其他感冒药，虽然同样是起效快、三十分钟即可见效、能控制感冒的各种症状，但这些品牌并没有像康泰克一样占据顾客的心智，因此这些品牌不拥有这个定位。

LEVEL7  品牌是“品类代表”

　　　

拥有定位的品牌，其竞争力也各不相同，原因在于：不同的差异化，对于顾客的价值大小不尽相同。越是重要的、有价值的差异化，越能创造顾客。如果某个差异化足够重要，则应该将该差异化放大，升级为一个全新的品类，才能更好地创造更大的顾客群体。

例如治疗消化性溃疡的药物，上个世纪80年代以H2受体拮抗剂（如雷尼替丁等）为主，但疗效尚不尽人意，临床迫切希望新的抑制胃酸药物。洛赛克（奥美拉唑）的问世，彻底改变了抑制胃酸药物的市场格局。营销方面值得借鉴的是，洛赛克不是简单地强调自己为“疗效更好、疗程更短的抑酸药”，而是提出了“质子泵抑制剂”（proton pump inhibitor，PPI）这个全新的机制和概念，开创了PPI这个新的药物品类。如今，PPI已经取代了绝大部分H2受体拮抗剂市场，而PPI类的药品品牌已达数十个之多。但是，由于洛赛克是PPI类第一个进入顾客心智的产品，以第一个进入市场的品类开创者身份而成为品类的代表，因而畅销不衰。

令人欣喜的是，近年来，国家药品监管部门对创新药的支持力度越来越大。有实力的药企应该抓住机遇，尽可能地依靠创新驱动。但是，创新之路颇为坎坷，不仅技术上难度大，营销上难度同样不小。而开创新品类，为企业带来了潜力巨大的机会，是摆脱产品同质化和价格战的极佳策略。

结语<<<

虽然每个产品都拥有注册商标，但从营销上讲，却未必是品牌产品。营销人应该全面审视自身产品的竞争环境，提高对品牌的认知，尽快走出同质化的窠臼，给自身品牌一个有价值的差异化。只有这样，品牌才能创造更多的顾客。顾客的心智，才是商战的终极战场；你的品牌占领了顾客的心智，才能成为市场上真正的“王者”。

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