近年来，为了促进中医药产业的传承发展，中医药领域顶层政策不断，中医药领域迎来重大发展机遇。而随着网络技术的发展，中医药产品的线上销量增加。那么，中医药产品的消费群体有哪些特征？

本文基于百度指数并结合问卷调查，对中医药关注人群进行剖析，并为营销策略提供参考。

网民关注人群特征

年龄与性别分布

全网用户年龄分布分析可知：年龄小于19岁以及30~39岁的人群中，百度搜索“中医药”的比例高于全网分布比例；而20~29岁、40~49岁以及大于50岁的人群，百度搜索“中医药”的比例低于全网分布比例。

TGI指数亦可显示网民对中医药的关注程度：TGI等于100代表平均水平，高于或低于100表示该类用户对该类话题的关注度高于或低于整体水平。分析可得：年龄小于19岁和30~39岁的人群TGI指数高于100，关注度较高；20~29岁、40~49岁以及大于50岁的人群TGI指数低于100，关注度较低。其中，小于19岁的TGI指数最高，TGI指数为132.04，该类人群对“中医药”的关注度也最高。

全网性别分布分析可知：女性群体搜索“中医药”的比例略低于全网分布比例，而男性群体搜索“中医药”的比例略高于全网分布比例，男性用户对中医药的关注度高于女性用户。女性占比为38.91%，男性占比为61.09%。

关注需求偏好

而对中医药关注人群需求进行的分析结果显示，相关性强的搜索词包括“中药谷”“养生药膳”“中医治疗肿瘤”“中医偏方秘方”等，可知网民对中医药的需求主要在治疗疑难杂症、养生调理、中医药改革等方面。此外，“中药谷”这样的以中华养生保健文化为主题的公园，融入SPA水疗、中药药浴、药膳等中医药概念的新型推广形式，亦受到网民关注。

中医药认知现状

为了深入了解居民对中医药的认知程度，调研组通过问卷调查的方式展开调查。问卷采用非概率判断抽样，借助问卷星线上发放电子问卷，调查对象为辽宁省居民。共回收问卷402份，剔除可信度差的无效问卷22份，有效问卷共380份（有效率94.53%）。

对中药的炮制方法以及常见中药名称的调查结果显示：公众最了解的3种中药炮制手法依次为蒸煮烊法、炙法、炒法。而熟知程度最高的3个中药分别是菊花、陈皮和山楂，都是居民日常生活中经常使用的中药。

在中药和西药偏好的选择上，西药仍是患者优先选择的治疗方式，占比55.39%。中药效果认可度方面，认为中药对慢性病有疗效的居多，占49.74%；对中药疗效持消极态度的人数很少（9人，占2.73%）。不难看出，居民对中药的整体信任度、认可度较高，具备一定的群众基础。

购买偏好影响因素

通过查阅梳理相关文献并结合实际情况，问卷列举了6种影响居民选购中药的因素。影响因素按顺序排列依次为：遵医嘱（54.21%）、听从专家或有经验人士（52.63%）、听朋友或亲人介绍（39.74%）、药房店员介绍（22.37%）、自行选择（18.42%）和受广告效应影响（10.26%）。

品牌效应方面，调研结果显示，58.42%的居民优先选择知名品牌；而有41.58%的居民注重疗效，无所谓品牌。由此可见，患者购买中药相对理性，品质有保障的知名厂家生产的中药更受患者青睐。

中医药文化知识渗透路径的选择偏好方面，排名前三的为：传统的中医药知识讲堂（64.21%）、融入日常生活的养生保健知识（55.79%）以及亲身体验中医药比如针灸、拔罐等的治疗手法（54.21%）。

营销对策

重视青年群体，定制吸客策略

分析百度搜索数据可知，年龄小于19岁和30~39岁的网民是关注“中医药”的重要群体，且男性对中医药的关注度更高。关注点主要集中在治疗疑难杂症以及身体的养生调理上，且新型旅游健康中医药公园关注度较高。

因此，中医药产品要根据推广对象设定药品的包装、价位，加大广告推广力度，使产品的治疗效果更加形象化、具体化。同时，注重产品售后服务，增加消费者黏性，提高中医药产品的回购率。还可考虑引入中医药健康公园旅游资源。

以文化渗透打通“任督二脉”

中医药文化被接受，中医药相关产品才能得到最广大群众的信任和认可。调查结果不难看出，百姓亲身体验中医药传统疗法的独特魅力是推动中医药文化传播、是提升居民对中医药的认知度和认同感最为有效的途径。

受政策激励，近些年中医服务机构数量有所提升，但基层社区中医药服务却难以保证。因此，政府层面可考虑进一步扩大基层中医药服务的覆盖范围，强化中医药服务的质量和水平，树立中医药在公众心中的良好形象。

中医药企业及中医药馆可开展中医义诊活动，提高自身服务质量，塑造独一无二的中医药品牌。创造性转化中医药文化，打造独具特色的品牌，是发展中医药文化的有力途径。针对年轻患者可开展线上服务，例如微信公众号，为患者提供实时、高效、优质的中医药医疗服务。

差异化推广策略，精准化渗透

中医药文化知识的普及工作要细化到青年群体和中老年人群，促进青年群体对中医药的认可和热爱，提高中老年人群对中医药的认识和利用率。而对于文化水平较低或从事非医药行业、对中医药知识了解较少的群体，应以提高对中医药疗效的认同感为出发点，进行中医药基础知识宣传，提高认知度。

另一方面，中医药文化和产品的渗透路径需要精准化。中药产品的销售商可针对不同人群采取不同的推销方式。比如，对某些年长或慢性疾病的患者，广告影响力较大；而高学历或医药相关从业者在中药的选择上更加理性，更加注重疗效。

（本文基于2020年度沈阳市哲学社会科学规划基金课题SZ202001L）

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