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区域推广经理不“打杂”

发布时间:2022-03-01 11:26:55作者:王阳来源:医药经济报

使市场部大项目契合区域特点,发掘独特商机,培养并维护专家体系


近两年来,医药市场处于剧烈的变动中。一方面,政府对医药产品的价格管控体系愈发成熟,2月17日上海阳光采购网发布通知,第七批国采箭在弦上,共涉及58个品种208个品规,带量采购成为处方药营销的常态。另一方面,热门小分子生物药快速上市,特别是单抗药物竞争激烈。

随着国家层面整顿医药领域流通秩序,既往处方药单纯依靠“关系”的营销模式难以为继。处方药营销朝着专业化、高效化、信息化的方向快速转型,众多企业开始设立区域推广经理一职,初衷是推进中央市场部策略落地。

然而,在实际工作中,很多区域推广经理却感觉自己是销售团队的后勤保障部门,带领的是一个“打杂”团队。更有甚者,某些国内企业为了提升销售团队的整体素质,招聘了很多刚毕业的硕士研究生任职,这些人员既无销售经验,又缺乏对市场的认知,难以迅速发挥该职位的价值。此外,区域推广经理夹在市场部和销售部之间,反而让市场团队与销售团队的沟通效率更为低下。

事实上,中国市场地域广阔,不同区域的医生对不同产品的选择观念千差万别,甚至主要竞争对手也有所不同,这些现实状况为区域推广经理的工作提供了广阔的施展空间。作为曾经的区域推广经理,笔者认为,该职位的核心职能主要包含三大方面。


市场活动高效落地


处方药推广通常以市场活动来推进市场策略落地,然而,产品经理势单力孤,精力有限,很难照顾全国各个市场的活动执行。此外,中国市场广阔,各区域的医生医疗理念、处方习惯差异巨大。因此,区域推广经理在运营市场部大项目使其契合区域特点这一领域大有作为。

市场活动难在高效,难在与区域市场特点相匹配。因此,在市场项目启动伊始,区域推广经理首先需要理解市场活动的目的是什么。作为区域的市场专家,活动能为市场拓展带来哪些益处?哪些专家可通过活动得以维护?哪些重点处方医生能通过活动获益?内部资源如何分配?如何让销售团队贯彻市场活动的初衷?这些问题都需要区域推广经理重点考虑。

某外资公司降血压产品计划在北京开展市场活动。经分析发现,三甲医院的主要竞争对手为其他外资公司药品,而在二甲以下级别医院中,公司的主要竞争产品为国产仿制品。

当地推广经理与销售地区经理经过讨论后,将本次活动的落地执行分为两个细分人群:一是三甲医院为主的医生群体,主要议题是突出不同外资企业药物的差异;二是二甲医院的医生群体,加入了临床药学的内容,主要区分原研产品与国产仿制品的工艺差异及使用经验。同时,在活动中推进参会医生分享用药经验,邀请资深医生从指南建议和临床实践的角度给予点评,将理论与实际结合起来。

在推广经理与销售人员的共同努力下,系列活动充分利用市场部搭建的活动平台,结合区域实际情况,使活动得以落地,大力推进区域产品销量增长。


发掘独特商机


由于区域推广经理更了解所辖区域的实际状况,所以他们不仅要让市场部的策略执行落地,还应从所辖区域实际情况出发,设计符合区域特点的产品营销策略。这也是评估一个成熟区域推广经理是否优秀的标志。

某他汀类产品在推广过程中发现,心内科大量应用产品,而神经内科开发一直难有起色。事实上,神经内科的适用患者数高于心内科。区域推广经理走访市场发现,区域龙头医院神经内科正在开展“卒中单元”的建设,基本理念是整合医院资源,针对脑卒中患者制定规范和明确的诊疗目标,建立由神经内科、急诊医学中心、神经介入治疗组、康复科、神经外科多学科专业人员讨论和护理的医疗综合体。在这一过程中,其诊断、用药、护理均有标准化的操作体系。

经与科室主任沟通,区域推广经理将公司产品纳入“卒中单元”的标准化治疗流程,推广“卒中单元”经验,将这一标准化治疗流程推广到其他医院,最终产品在所辖区域神经内科的开发初具规模。


建设专家体系


在处方药推广过程中,企业往往更重视所谓“关系营销”,忽略了对处方医生的“观念影响”。事实上,在处方医生中树立产品的诊疗理念才是获取长期竞争优势的必由之路。

国内市场广阔,区域推广经理更应关注对区域内专家体系的培养维护,建立学术带头人与青年后备力量相结合的专家体系。将产品推广理念的核心信息,与专家的日常工作结合起来,真正做到互利合作。例如区域推广经理可牵头资助专家学术会的开展,推进查房时的病历讨论,组织探讨学术课题设置等内容,这些都是可以合作的领域。通过多种合作体系,推进产品学术观念传播,完善区域内专家体系建设,推动相关产品在区域中的可持续发展。

区域推广经理这一团队的发展与企业对职位的设置、要求及其上级经理的日常管理息息相关。当前,处方药市场竞争空前激烈,政策环境愈加严格。这就要求企业在新产品上市后,尽快达到销量峰值,抢占竞争中的优势地位。通过市场部项目高效落地,发掘区域商机,建立并维护区域专家体系,与销售人员共同将所负责的区域运营起来,把业务做深做透,树立起公司和产品的竞争壁垒,这才是设置区域推广经理一职的初衷,也是处方药营销新形势下该职位的核心价值。


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