第二十三计：远交近攻

“远交近攻”为三十六计中的第二十三计。“形禁势格，利从近取，害以远隔。上火下泽。”意思是：在受到地理位置及形势的限制时，从不受限制的地方来获取利益，对所受限制采取等待或者促使形势转变的态度。这就是“睽卦”的道理，虽水火不相容，但仍能暂时共处。

在OTC销售中用到此计，主要体现在：

一方面，虽然之前有同类产品的竞争厂家，但如果我们的产品品类丰富，在订货会成本高的情况下，可以考虑与竞争厂家合作开订货会或培训会，以减少会议成本；另一方面，严格来说，治疗某一疾病，同类产品是竞品，但由于剂型不同或者治疗机理不同，可以考虑将这些产品联合用药，快速缓解消费者的病痛。比如布洛芬和某痛经胶囊/颗粒联合治疗痛经等。

案例1  一起办场培训会

店员培训在销售中的重要性不言而喻。但是，店员只会推荐自己熟悉的产品或者使用过的产品，所以大多数企业会举办一些培训会。但是，店员培训会的费用是一笔不小的开支，不管是自己组织会场还是在连锁总部培训，都需要一定的场地费。但是，如果厂家联合举办，不仅减少了会议费用，还能提高会议质量。比较好的参会礼品和参会会场，也会吸引更多药店店员参加。

KH药业和XZ药业是两家比较大型的生产企业，丰富的产品结构难免有同类竞品出现，但双方的核心产品却不相冲突。于是，两家企业共同在某一区域市场开展店员培训会。双方业务员都去邀请客户参加，这样参会人数就会增加很多。人多，培训的气势和氛围就会更好。

另外，两个厂家共同举办培训会，双方都节省了费用，而且都可以提供比较好的礼品。对于参会人员来说，参会能多收到一些礼品，自然也是非常高兴的。再者，对于参会人员来说，不用来回奔波参加两个厂家的会，也是比较值得的，又多学了知识，何乐而不为？同时，两个厂家都介绍自己的核心产品，在竞争中寻找合作，更是大家都开心的事情。

所以，竞争只是一个方面，在竞争中寻求合作，才能更好地促进大家共同发展。

案例2  抱团发展

进场费贵、培训费贵、终端业务拜访不到位、动销慢等因素导致销售状况不好，是每家药企和连锁药店合作的通病。而中小型连锁的专业程度不够，觉得品类管理难、人员管理难、扩张资本难。此外，促销活动方案做不好，销量提升速度慢，品牌企业对他们的支持不够，都是令人头疼的问题。

NZYY医药网的柯总看到了这些问题，于是筹办了“NZYY品牌药企俱乐部”。这个俱乐部的意义在于将某省的品牌药企集中起来，拿出各自1~2个核心单品，组团去找中小型连锁合作。这样，各药企以自己的核心单品为主，规避了竞争，拿出更多的优惠政策，使大家在与中小型连锁的合作过程中有了更大的谈判筹码。

另外，几家药企合作，也可以更好地服务连锁药店。比如，大家抱团谈判，可以优惠进场费、陈列费等硬性费用。联合组织店员培训、配合连锁药店门店做促销活动、组织连锁药店高管外出培训学习等，既减少了费用，也增加了与连锁药店的合作黏性，为产品的持续合作奠定了基础。

套用丘吉尔的一句话：没有永远的朋友，也没有永远的敌人，有的只是大家共同的利益。大家联合起来，抱团发展、合作共赢。

在销售实战中，这种组织形式也许不容易形成。但是，三四个厂家组团谈判是容易的。大家一起谈判：一是客户重视程度会提高，二是组团谈判的成功率会提高很多。所以，我们要抱团取暖，相互借助资源。

案例3  竞品也能共销

研究竞品是每个业务员应该具备的一个基本能力。而研究竞品的价值不仅仅是找出竞品的劣势而去打击竞品，更多的时候是利用竞品的优势、借用竞品的品牌价值来销售自己的产品。

某药酒HMYJ是治疗风湿骨病的品牌产品，而治疗风湿骨病的内服药品和外用药品数不胜数。常年的卫视广告、名人代言及终端门店的包装，使得HMYJ有很大的市场基础和品牌效应，而风湿骨病患者的病痛也令患者头疼不已。

某膏药厂家的贴膏并不出名，但产品效果不错。由于品牌知名度不高，推荐起来有些困难。后来该公司的人员发现，将该贴膏和HMYJ联合起来销售，效果非常好。对于购买HMYJ的消费者，店员都推荐贴膏。

推荐的话术是：“HMYJ的效果非常好，但属于内服药，吸收到达病处需要一定的时间。但是，我们的这个膏药贴在患处，能够直达病灶，与HMYJ药酒结合起来使用，缓解病痛更快，治疗效果更好。”

这样的联合用药，不仅增加了产品的销量，也为患者减轻了病痛。

市场销售人员要多观察竞品的情况，找到产品销售的爆发点，寻找比较好的销售话术来提高产品销量。竞品，不一定要打压，如果能找到合作的点，就是最好不过的事。

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