线上营销的宏观环境已基本齐备：政策层面，线上问诊、处方和购药已被大力支持。目前，在部分地区试点、还没有完全到位的重大政策是医保对线上诊疗的覆盖。在患者端，虽然首诊等行为依然难以转至线上，但网上问诊和购药在部分疾病领域和治疗流程上增长迅速，用户对平台已有深度的信任与依赖。

目前，对于线上营销，头部企业纷纷以“拥抱”的态度作为企业战略；而墨守成规者将不战而败，被时代淘汰。

A  “胜者”特征

由点到面、从上到下的变革

早期，线上营销更关注一个点，也就是直接转化；现在，线上营销已逐步进行由点到面的升级。构建以患者为中心的生态圈，把医生、患者、企业纳入这个体系。通过打造以数据为核心的线上营销平台闭环模式，还可帮助药企对医生进行职业教育和培训，对患者服务，并成为药企、医生及患者沟通的桥梁，进行疾病领域以及治疗方案的科普。

沟通模式的升级方面，更加注重沟通的个性化、高效、学术化和精准。

对于线上营销转型，只把线下搬到线上并非答案。对于医药电商和药房来说，线上营销是一个企业战略，是长期宏观目标，不可能一蹴而就，也不可能属于某个部门，而是一场从上到下的变革。

从根本而言，医药零售行业自身转型难度较其他行业更大，业务融合有难度，特别是“左右互搏”问题，因为线上透明化会侵蚀和影响线下门店的利润，而且合规也是一座必须跨过的大山。这一切充满挑战，需要各类尝试和磨合。但是，当一家企业能完成从内部文化、业务梳理到创新融合的转型，便也意味着另一种升华。

战略规划线上线下协同性　　

大多数企业都已开展多渠道互动，包括面对面沟通、电话、微信、线上会议、公众号推文等方式，这些是最基本的。在此基础上，一些领先企业开始探索全渠道模式，即通过打造不同渠道之间的协同性，确保各渠道传达的信息一致，从而为客户呈现一条完整的信息线，而非碎片化的信息。

但是，线上营销和数字化转型并不等于抛弃线下。与其他行业不同，医药营销是非常专业且链条较长的工作。对医生的影响不可能一蹴而就，而是一个持续影响和转化的过程。尤其是新上市创新药等药物，需要药房作为一个重要的交付载体，但厂家对医生和医院的学术推广至关重要。

营销数字化是线上与线下利用新兴技术的一种耦合，并非单纯地剥离两个市场，而是必须上升到更高的战略层面来规划。即便线下人员也是营销数字化的一个组成部分，因此需要一个比较完整的认知。

大数据和智能引擎驱动市场战略　　

由于对客户有更深了解，以及建立了相应的系统和能力，药房和医药电商还可以针对不同客户的需求和喜好进行内容的持续优化与迭代。

无论对于创新药、仿制药还是非处方药，线上营销都能极大地触及患者和用户，是未来医药销售的重要渠道，让患者和药企之间的联系大为增强。

如今，“互联网+”慢病管理已是患者在院外治疗的一个很好的补充手段。这一市场及需求还有着极大的开发潜力。一方面，院外药房、院外就诊的趋势逐渐形成；另一方面，患者在互联网上问诊、购药的习惯也正在被各种互联网巨头以及专业第三方互联网医患平台大力培育。

头部药企也把患者管理作为数字化营销的重要手段之一。例如辉瑞、阿斯利康和国内的头部药企恒瑞、齐鲁等，也把患者管理作为数字化营销的重要手段。可以预见的是，以患者为中心的数字化营销方式会在未来几年加速发展，越来越多药企将选择以这种方式作为传统营销方式的补充。

B  “淘汰”逻辑

若继续墨守成规，不论药企还是医药流通企业都有可能不战而败，被时代淘汰。

墨守成规者困惑　　

很多医药连锁困惑于B2C只能聚焦于阿里、京东等头部电商，如何降低成本？线下门店如何与O2O模式合作？处方药网售和店取结合，如何打造核心竞争力、提升销量？如何玩转私域流量、营销变现？

传统营销老路走不通，新路又不知如何开辟；试错成本太高，不如原地踏步；竞品发展好像更快更好，KPI经常完不成；线上营销转型太难，不敢轻易开启……

所以，由于惯性，市场系统思维对销售决策的引领能力很弱；忽略了患者、医生、医保、品牌等营销变量对营销效能的影响；销售决策依赖于经验，不能熟练使用数字化、模型化的营销分析管理工具，导致市场体系与销售体系脱节……

淘汰加速的原因　　

盲目使用不适合、不匹配的营销方式，则成为这些药店加速被淘汰的原因。

其一，线上与线下从策略到打法大不同：线下强势的品牌往往受制于强大的定式思维，线上创新举步维艰。

其二，两个渠道价值链泾渭分明：同一产品的销售价格容易出现较大差异，而试图把线下高价格强势照搬到线上的品牌，大多又会遭遇质优价廉的医药电商的冲击。

其三，公司内部既得利益集团，尤其是传统上庞大且有话语权的销售部门与对应的销售渠道，通常成为电商发展的桎梏。

其四，未匹配专业的数字化营销人员。线上不同于线下，听众的专注度很难控制，需要以不同于线下的逻辑做线上推广。

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