上期谈到2022年医药零售市场设计推广的前三步骤（详见2月10日本版），本期介绍另外三步策略。

实践路径

实践推广路径，就是将制定的推广策略落实到时间、空间维度，比如每个季度、每个月具体的推广路径是什么？每个大区、每个省区以及每个连锁、每个客户的具体推广路径是什么？这些都要根据时间不同而有所变化，根据消费者的不同量身订制，这样的操作路径才接地气、实用并能达到效果最大化。

比如，笔者实施过一个门店计划，全年指定四个“健康月”，分别定在妇女节（针对年轻女性）、母亲节（对准妈妈们）、教师节（关注职场人）和重阳节（目标为中老年消费者），同时他们都是静脉疾病的目标人群。这样的计划实施到位，有效提高了连锁门店动销力和患者复购率。

另针对零售消费群体进行圈层化分析，可分为：战略型客户、“区域王”客户、重点人群，并为他们进一步量身订制提升方案。

总结全案

操作一年后，整体推广全案的实践效果如何，需要进行深度总结和评估。在进行过程中，也要不断总结和完善，对不同层级的相关人员进行KPI考核，以便更好地为下一步门店推广提效、增质。

一是总结亮点，发现优秀。对整体方案中哪些细节开展得顺利、受消费者欢迎、量化指标有较好完成率的情况，要总结细节和流程，使之标准化、流程化。二是发现问题，总结不足。对整体方案中哪些细节开展得不顺利、消费者不太买账、量化指标完成率不大理想的情况，也要总结细节和流程，是弃之，改变策略，还是在原来的基础上进行修正？需要逐一完善，使之合理化、有效化。再次，全面总结。围绕整体推广的人、货、场，每一个细节都需不断提升，以确保整体目标顺利达成。

复制个案

善于发现活动中的流程执行较好、量化指标有较好完成率的个案，可以向同级其他消费人群、相似区域的市场复制。发现一个、总结一个、普及一个。

还需要注意两个问题：总结的个案是否已经标准化、流程化？只有标准化、流程化的方案，才会提升复制的效率。同时不能盲目复制，一定是针对同级消费人群、相似区域市场，在复制前，必须做好充分的调研。

小结<<<

进入2022年，医药零售新生态格局发生变化，必须在深刻洞察之后，制定出更落地的推广策略并有效执行。“洞察需求”“专业推广”“流程标准”“效果提升”“总结复制”，是今年零售市场推广的五大核心关键词。以价值创造为落脚点，用心再出发！

（本文作者系中国非处方药物协会市场营销专业委员会副主任委员）

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