发布时间:2022-02-17 14:33:32作者:吴延兵来源:医药经济报
上期谈到2022年医药零售市场设计推广的前三步骤(详见2月10日本版),本期介绍另外三步策略。
实践路径
实践推广路径,就是将制定的推广策略落实到时间、空间维度,比如每个季度、每个月具体的推广路径是什么?每个大区、每个省区以及每个连锁、每个客户的具体推广路径是什么?这些都要根据时间不同而有所变化,根据消费者的不同量身订制,这样的操作路径才接地气、实用并能达到效果最大化。
比如,笔者实施过一个门店计划,全年指定四个“健康月”,分别定在妇女节(针对年轻女性)、母亲节(对准妈妈们)、教师节(关注职场人)和重阳节(目标为中老年消费者),同时他们都是静脉疾病的目标人群。这样的计划实施到位,有效提高了连锁门店动销力和患者复购率。
另针对零售消费群体进行圈层化分析,可分为:战略型客户、“区域王”客户、重点人群,并为他们进一步量身订制提升方案。
总结全案
操作一年后,整体推广全案的实践效果如何,需要进行深度总结和评估。在进行过程中,也要不断总结和完善,对不同层级的相关人员进行KPI考核,以便更好地为下一步门店推广提效、增质。
一是总结亮点,发现优秀。对整体方案中哪些细节开展得顺利、受消费者欢迎、量化指标有较好完成率的情况,要总结细节和流程,使之标准化、流程化。二是发现问题,总结不足。对整体方案中哪些细节开展得不顺利、消费者不太买账、量化指标完成率不大理想的情况,也要总结细节和流程,是弃之,改变策略,还是在原来的基础上进行修正?需要逐一完善,使之合理化、有效化。再次,全面总结。围绕整体推广的人、货、场,每一个细节都需不断提升,以确保整体目标顺利达成。
复制个案
善于发现活动中的流程执行较好、量化指标有较好完成率的个案,可以向同级其他消费人群、相似区域的市场复制。发现一个、总结一个、普及一个。
还需要注意两个问题:总结的个案是否已经标准化、流程化?只有标准化、流程化的方案,才会提升复制的效率。同时不能盲目复制,一定是针对同级消费人群、相似区域市场,在复制前,必须做好充分的调研。
小结<<<
进入2022年,医药零售新生态格局发生变化,必须在深刻洞察之后,制定出更落地的推广策略并有效执行。“洞察需求”“专业推广”“流程标准”“效果提升”“总结复制”,是今年零售市场推广的五大核心关键词。以价值创造为落脚点,用心再出发!
(本文作者系中国非处方药物协会市场营销专业委员会副主任委员)
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