去年底，有跨国药企的组织架构及人员变动，引起业内人士对于县域市场的热议。由于该企业及县业务部负责人离职，县业务被拆分，业内对该企业轰轰烈烈的“业务下沉”举措褒贬不一。

据米内网统计，2018年我国县级公立医院药品销售额已达3056亿元。任何有点雄心壮志的药企，都不会对这一细分市场无动于衷。对于跨国药企尤其是以专利品牌药、原研创新药为主的企业而言，大规模进军县域市场是业务下沉；而对于本土中小药企而言，县域市场可能早就是甚至一直是自己的主战场。本文所讨论的主题，是站在前者的角度来思考的；后者无需多虑，只需做好即可。

由于我国医改尚处于进行时，县域医药市场既不可避免地受国家宏观政策影响，又依然会保持其某些特色，因此，这个市场是一个动态变化的市场。对于县域市场，企业CEO必须做出战略性决策：做还是不做？全品种做还是部分品种做？决策的依据是什么？笔者认为，至少需考虑以下三个维度：

维度1  基于品种（品牌），还是基于企业决策？

　　

笔者认为，市场竞争看似企业与企业之间的竞争，其实质则是品牌与品牌之间的竞争，企业只是品牌的拥有者及运营者。比如西地那非片，涉及辉瑞万艾可与白云山金戈两个品牌之间的竞争，而只言辉瑞和白云山两家企业之间的竞争未免太过笼统。

同理，企业在决策是否需要进军县域市场时，也应该是基于各品牌（品种）的市场情况及竞争情况而定，不宜笼统地“一把抓”搞大杂烩。企业只经营一个品牌（品种）时，才不需要刻意做区分。

前述备受争议的跨国药企或许也意识到这一点：将县业务拆分，县肿瘤业务并入肿瘤事业部，非肿瘤业务独立，成为县慢病业务部。笔者为此点赞。

维度2  基于“应该”之需，还是“增长”之需？

营销人习以为常的工作压力是增长的压力。曾几何时，中国医药行业的增速几乎总是为GDP增速的两倍甚至更高。投资人、企业家以及从业人员都已习惯于高增长。随着市场环境的变化，一旦高增长不再，各方都难以接受。因此，高层（如董事会、董事长）或外界（资本市场、投资人）对于增长的要求，让经营者饥不择食，走上盲目的业务扩张之路。

此时此刻，任何行业或任何企业其实都应该思考一个问题：“增长”一定是好的或者良性的吗？“低增长”甚至“不增长”就一定不好吗？

以医药人熟悉的“肿瘤”为例，可以反证。肿瘤的本质是一种不知停滞的生长或增长，而正常组织则知道适可而止。同理，一个品牌（产品）如果增长到了极限（最高峰），之后只能是进入稳定阶段甚至下降阶段；而如果强行要求短期增长，将成为企业的“肿瘤”，即非良性增长。

那么，什么是“应该”的增长？笔者认为，需要符合以下两个条件之任一条件。一是品类尚未成熟、达峰；二是品牌的市场份额及心智份额尚未饱和。这需要结合品牌的定位去测算：如果是领导品牌，通常以50%的市场份额为目标；如果是第二品牌，则以领导品牌的一半为目标。

维度3  县域市场四大特性，如何影响跨国药企营销？

　　

就药品适应症而言，并不存在所谓县域市场。但是，由于县级医院的一些特性，企业在决策是否操作县级医院时，就需要单独考虑有别于省市级医院的县域市场。县级医院比较重要的特性有：

1. 医生的学术观念较落后，对新技术、新药接受度偏低

临床医学各学科的发展日新月异，新技术、新药品层出不穷，其传播和接受的过程呈现出明显的层次性。一般是按照欧美发达国家、中国高端医院及专家、中国省市级医院及专家、县级医院及医生、乡村医疗机构的顺序进行传播。

跨国企业的产品如果是领先产品，则通常会进行力度颇大的市场教育活动。但考虑到难度、效果和回报，往往以地市级医院为界；如果涉及县级医院，也往往是实力及规模等同于地市级医院的那些县级医院。

存在问题涉及两种情况：一是独家的领先产品，教育成本高、回报偏低；二是先进的非独家产品，则可能出现自己教育、他人销售产品“为他人做嫁衣”的悲惨局面。

2.利益驱动大于学术驱动　　

由于诸多现实原因，县级医院的医生对经济利益的诉求更高，但其本身的学术严谨程度远远不及高级别医院。

而跨国企业通常对合规的要求比较严格，我国对合规的要求也一直在提高。如果介入县域市场，合规问题会显得更为突出。真合规，可能销售业绩不理想；假合规，可能遭受牢狱之灾。

3.支付能力不及城市　　

总体而言，县域市场的经济发达水平显著低于城市市场，无论是医保支付能力抑或是个人支付能力，县级医院均不及省市级医院。因此，面对相同的通用名药物，显然是低价、低端品牌更有市场。通常跨国药企的品牌药价格居于最高端，对于支付能力严重受限的县域市场受众而言，属于典型的“心有余而力不足”。笔者认为，随着医药电商（网上药店）的快速崛起，可以有效覆盖县域市场那些拥有经济实力或者愿意购买高端品牌药物的受众。

4.政策影响　　

药品集采、医联体等政策，对于县域市场的独立性（主要指药品采购的独立自主性）产生了实质性的影响。企业需要考虑或者应对太多的政策性变化，增加了决策难度。

总结<<<

对于全球性药企而言，是否介入县域市场涉及面较广，不能一概而论。至少需结合品牌（品种）、竞争情况、市场成熟度、品牌定位、合规等多个维度统筹兼顾，最终做出决策。

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