春节长假已过，行业人纷纷投入紧张的工作之中，对于2022年的医药零售市场，营销推广工作如何展开？将按什么推广逻辑进行顶层设计并落地执行？

推广逻辑

对于医药零售的渠道环节而言，药品终端销售不是环节的结束，而是服务的起点。目前，在医药零售市场销售的主要有两类属性的产品：第一类是非处方药（OTC），第二类是处方药。当然，医药零售市场销售的还包括医疗器械、保健产品等，此文不做赘述。

1.OTC产品  对于OTC而言，首先要满足两个前提条件，即如何让消费者买得到和愿意买。其中，如何让消费者愿意买，就是以消费者为核心，赢得消费者心智，是体现专业化营销的逻辑分析。

随着互联网化、移动化等新媒介和消费者的链接，以及新冠疫情带来的购买行为方式变化，OTC产品的专业化推广发生了很大变化：从推式营销改为拉式营销，更主动地直接面对消费者，并从提供单一的商品向提供综合健康服务产品转变。医药品牌工业与连锁药店专业化合作，共同打造用户运营生态系统，打通连锁会员数据，以消费者为中心，从药事服务升级到健康服务运营，提升用户交互效率，驱动未来线下业绩增长。

2.处方药产品  专业性强、学术强的处方药产品，需要通过具体的专业、学术化实施路径达成目标。

处方药零售学术化的推广实施路径可以与药店慢病线合作，从专业能力建设、患者服务体验以及会员管理等方面进行内外资源整合，整体实现处方药零售学术化、专业化的能力提升及业绩达成。

处方药在零售市场上可以专业驱动市场，为连锁赋能。建立以药店为中心的处方药零售模式，以会员为核心推进慢病服务实施路径。

设计六步走

第一步：设定推广目标

在整年销售目标指引下，围绕推广策略需要完成的战术路径的量化数据，称之为推广目标。比如全年活动的开展次数、培训的场次/人次、品牌传播的量化数据、围绕推广动作需要提供的工具数量等。

第二步：设计推广IP

IP通常自带流量，IP=知识财产（潜藏势能）+流行引爆（人格化与话题、流量和粉丝、动态成长），IP通过内容实现人格化的构建。IP还是品牌打造的新工具、方法论，当品牌为自身塑造鲜明的人格通过内容与用户持续进行有价值的互动，并赢得越来越多的用户的喜欢时，品牌就变成了IP。

不是所有品牌都是IP，但品牌可以打造成IP，它是品牌进化的高级阶段。

同样，对于一家企业或一个产品、一个品牌来说，需要将品牌IP化，需要通过拟人化的形象建立于消费者的深度互动，加深消费者对于品牌的情感依赖。所以，设计推广IP非常重要——可根据企业文化、产品属性，高度提炼建立IP的相关元素并进行具体设计，以确保推广IP与企业和产品、品牌有强关联性，进而让推广产品或者品牌实现消费者对于企业和产品、品牌的深度联想。值得一提的是，设计好的推广IP，要用之于所有相关形象设计和品牌传播（包括背景、宣传页、海报、广告等）。

另外，还要为这个IP取一个好听易记的名字，可以是拟人化的，可以是萌萌的，但这个名字也必须与企业和产品有强关联性。比如星海计划，“星”是企业名字，“海”是静脉品类蓝海市场的“海”，这个名字与企业品牌以及产品、品牌有很强的关联性，易记、易推广。同理，“金牌培训师”评选活动的目标品类相关疾病知识、产品知识具备“培训”属性。

第三步：细化策略

首先，明确推广对象。医药零售市场的推广对象就是药店中高层人员、店员店长及消费者三类关键人群。其次，深度洞察推广对象的需求。再次，结合企业的资源和产品目前的位置（所处生命周期）能够满足推广对象什么需求（具体解决路径）。有交集重叠的部分，就是制定策划的具体内容的来源。

比如店员、店长，核心需求是专业荐药能力和激发销售意愿，通俗称之为“会卖”“愿意卖”，解决路径就是客情互动及销售激励和专业知识培训。再如，消费者的核心需求是唤醒疾病防治意识和引流到店购买，解决路径是能够吸引消费者的各种患教活动，以及互动优惠、特色服务等。

所以说，细化推广策略很重要。前面的IP实例中，策略还可以细化到围绕药店客情、店员教育、产品展示、活动动销以及消费者教育等系统设计，为连锁客户增量、增利、黏客，为消费者带来科普健康和服务。

（作者系中国非处方药物协会市场营销专业委员会副主任委员）

此内容为《医药经济报》融媒体平台原创。未经《医药经济报》授权，不得以任何方式加以使用， 包括转载、摘编、复制或建立镜像。如需获得授权请事前主动联系：020-37886610或020-37886753；yyjjb@21cn.com。