在医药行业整体增速下行、部分细分子行业负增长的新常态下，药企如何突出重围，考验着企业家的智慧。

传统品类增量不增收　　

从营销角度，药企通过打造成功的强势品牌，确实可以创造顾客。但是，多数品牌属于传统品类，即使做得非常成功，能够以一个或多个品牌主导该品类，但由于该品类的增长停滞甚至萎缩，也只能成为企业的“现金牛”，而不能成为企业新的业务及利润增长点。

在集采常态化的今天，传统品类有可能面临“增量不增收”的窘境，即产品销售数量增长，但销售收入及利润不能同步增长甚至下降。有些品类还可能因为新品类的诞生，市场逐渐被新品类取代而萎缩。例如，质子泵抑制剂（PPI，如奥美拉唑、兰索拉唑、泮托拉唑、雷贝拉唑等）导致H2受体阻滞剂（西咪替丁、雷尼替丁、法莫替丁、尼扎替丁、罗沙替丁等）的萎缩，长效干扰素（PEG干扰素）导致普通干扰素的萎缩。

顺势而为，拥抱新品类　　

品牌与品类，其实是毛与皮的关系。皮之不存，毛将焉附？顾客的心理和行为表现则是：以品类思考，以品牌表达。顾客嘴上说要一盒“康泰克”，内心的想法是要一种控制感冒症状起效快的感冒药。因此，品牌的生命力取决于品类的生命力。而品类一定会随着竞争的加剧及技术的更新而分化，出现更多的新品类和细分品类。

新陈代谢既是人体的运行规律，也是商业的运行规律。老品类的逐渐衰落甚至消亡，新品类的诞生乃至兴盛，是商业运行的自然和必然。因此，从较长的时间看，任何企业都无法逃避新品类的挑战，要么顺势而为，要么被时代抛弃。

众所周知，创新尤其是医药行业的创新风险极高。如何以最小的代价获得尽可能高的成功率，就成为品类创新的关键。

需求无限，为何生存艰难？

事实上，商业世界从来都不缺机遇，只是太多的企业对机遇视而不见或熟视无睹，更多的企业更愿意去做追随者而非开创者。因此，不管是低水平的项目，还是高技术的项目，总是会出现抢风口、一拥而上的景象。而结局往往也不太好，最终“一地鸡毛”的情况屡见不鲜。

最大和最显而易见的机遇，就是顾客的痛点，或者行业当下的问题及不足。

例如对中药饮片的创新。中医药是我国的瑰宝，传统的中药饮片历史悠久。在如今现代化快节奏的时代，中医药的发展相对缓慢，除了现代医学的竞争因素，中药自身的主要或者关键原因至少有两个：一是中药饮片质量参差不齐或者不够稳定；二是传统中药水煎剂制备过程繁杂，难以满足现代快节奏的要求。因此，上海中药厂的张志伟工程师在1984年提出从中药汤剂到配方颗粒改革的设想。中药配方颗粒是单味中药饮片经水提、浓缩、干燥、制粒而成的，可供医生临床直接配方应用，因而又称为“免煎汤剂”。

再如采血。采血检验是医院常规的诊疗工作之一，目前均由护士对患者进行人工采血。稍做观察，很容易发现存在的问题：一是采血护士人力不足，患者采血排队等候时间长。二是由于护士采血技能水平参差不齐，首针穿刺成功率平均80%，换言之，20%的患者采血至少被扎第二针甚至更多针。三是血液样本质量不高，导致无法进行后续检验或者检验结果不够准确。四是医患传染风险。采血工作虽然简单，但因工作量大、重复率高，隐藏巨大风险。据统计，每年有20%以上的护士在采血工作中受到针刺伤害。美国及国内均有人关注到以上问题，已有多家企业正在开发采血机器人，目前至少有一个型号的产品于2019年已经被批准上市。

医疗健康行业的显著特征是痛点无数，需求无限。换言之，医疗健康行业存在无穷无尽的商业机会。这是其他行业难以比拟的优势。如果在这样的行业还感觉难以生存，那么更多的原因或者关键的原因不在企业外部，而在企业内部。

固步自封、因循守旧、不思进取、缺乏对市场的洞察、缺乏对市场的敬畏，可能或多或少地存在于几乎所有企业中。把一切困难归咎于政策因素及政策巨变，只是一种就事论事式的表面分析，如果不从商业逻辑的底层寻找根源，就不能彻底解决问题。

论“证据确凿”的重要性　　

品类创新实践中出现的一个极端现象是对于机会（痛点）视而不见；另一个极端现象恰恰相反，企业对机会的把握十分敏锐甚至超前，却没有科学证据去证明新品类的价值或难以实现对痛点的解决。

失败于“证据”的案例不胜枚举。国内的“绿豆治百病”、“权健”等忽悠骗局早已被揭穿。而国外则以“女版乔布斯”的故事最为炫目。2003年，伊丽莎白·霍姆斯（Elizabeth Holmes）成立了一家高科技公司Theranos公司，号称指尖采血可以检测癌症，一时间成为资本的宠儿，但其宣称的滴血验癌被揭露只是谎言，又一次让人们的美好期望幻灭。2016年，Theranos公司的血检执照被吊销。《福布斯》对霍姆斯的身价估值也从45亿美元直降为零。

而中药配方颗粒这一新品类，从创立到结束试点正式批准投入临床使用历经37年。期间，主要的工作就是积累科学证据，建立行业标准，从而确保其治疗价值不亚于或优于传统中药饮片。

“从零到一”突破重围

    而品类创新路上的问题多多、困难重重，单单把握以上两点显然是不够的。更重要和更需要的是企业家精神，而企业家精神则很难通过培训学习而具备。

无论如何，品类创新这一理念或策略，有助于正在为企业生存及发展而焦虑的企业家找到正确的出路。如果传统赛道（品类）已经太过拥挤或即将衰落，不妨大胆地开辟一条新的赛道（品类）。国际顶级营销大师、定位之父艾·里斯先生指出，最好的市场是基础量为零的市场。鲁迅说过，其实地上本没有路，走的人多了，也便成了路。

40年前，世上本无中药配方颗粒；3年前，世上本无采血机器人。今天，这一切，都有了！从零到一，开创新品类，是企业突出同质化竞争重围的不二法门。

此内容为《医药经济报》融媒体平台原创。未经《医药经济报》授权，不得以任何方式加以使用， 包括转载、摘编、复制或建立镜像。如需获得授权请事前主动联系：020-37886610或020-37886753；yyjjb@21cn.com。