第二十一计：金蝉脱壳

“金蝉脱壳”为三十六计中的第二十一计。“存其形，完其势；友不疑，敌不动。巽而止蛊。”意思是：保存阵地的原形，造成还在原地防守的气势，使友军不怀疑，敌人也不敢贸然进犯。在敌人迷惑不解时，隐蔽地转移主力。

在OTC销售中用到此计，主要体现在：我们在销售中要找到区别于其他竞品的优势，以掩盖自己产品在价格或品牌上的劣势，或者暂时不开发竞争对手比较强势的领域，而在对手不重视的领域率先取得突破。

案例1

“细账”算出机会

在推广某妇科软胶囊时，由于厂家多个品规在市场上销售，并且有一定的市场基础，而公司代理该产品的另外一个规格。由于单粒胶囊的含量高于其他流通规格，单盒胶囊包装数量少于其他流通规格，价格自然也比其他品规贵，并且我们做控销。

在与DAT药房的马老板谈这个产品时，马老板以我们的供货价格贵而拒绝合作，说其他品规卖得好，没必要引进。这时，我跟马老板算了个细账：“从药店经营该产品看，由于我们的产品做的是控销，商业渠道没有货，不会出现拼价格的现象，并且我们还能够维持最高零售价。在此情况下，我们的产品虽然供货价较其他规格高，但市场价格保护保证了利润空间，算起来卖我们的产品更挣钱。”

“另外，从消费者服药的便利性来说，每天服用药品的次数越少越好，单次服用药品的数量越少越好。其他规格产品一次需要服用六粒，而我们的规格较大，一次只需服用三粒就好，同等情况下，我们的产品服用的量减少，消费者也自然喜欢。”

听了我的建议后，马老板答应跟我们合作。

算细账，在OTC销售中经常会用到。比如，我们给连锁药店签订年度计划时上百万元很吓人；但是，如果我们做细分，细分到每个月、每个店、每个产品上，客户就容易接受，店员也有具体的销售目标。还有，在产品进场铺货时，我们要根据A、B类客户的具体数量下达首次购货量。要做到有理有据，就要把账算细！

案例2

留点空间，留条后路

许多销售人员越来越体会到，通过传统的底价、高毛利供货销售产品越来越不奏效。我们发现，单纯的底价供货只能让自己走上绝路。

在与KDJ大药房的谈判合作中，吴老板一直要求底价供货，并且把我的产品作为重点产品来推广，就一个要求——底价供货。以前我吃过类似的亏，所以这次没有快速答复。我说，先去门店走访看看再确定合作方式。

下到门店，表明了身份，给店员买了几瓶饮料便与他们聊起来。后来才知道，他们只卖任务产品，因为只有任务产品才有提成，其他产品都没有提成。问店员觉得我们怎么合作比较好，有大胆的店员说，直接给他们带费用，有厂家就是这么干，他们卖得很带劲。并且列举了哪些产品，带了多少钱，他们出了多少量。我一下子就明白该怎么操作了。

过了几天，约吴经理重新谈判，没有同意吴经理说的底价供货、月结的方式。我说，可以“45扣”供货，可以实销实结，价格这一块公司严格规定，确实不能再低了。后来，这个产品就是以这种方式进了药店。

之后，我立马与这个药店的几个单店联系上，销量突飞猛进。其他底价供货的企业都不知道怎么回事，我也只是用“学术推广取得效果”来敷衍他们。

所以，在合作中，我们一定不要把自己的利润让完，要把主动权握在我们自己手上。这样，一旦产品滞销，我们还有“武器”去做产品动销。永远不要透露我们的底牌。

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