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线上营销五大新趋势

发布时间:2022-01-27 17:13:30作者:涂宏钢来源:医药经济报

疫情防控常态化背景下,更多用户逐渐建立起线上就医和购药习惯。在用户选择线上购药原因的统计中,除价格更具竞争力之外,用户可以不受空间和地域限制、更便捷地买到药品,以及线上配送效率更高,是线上购药高速增长的关键原因。

根据米内网发布的2021H1我国三大类终端六大市场药品销售情况:总销售额8393亿元,同比增长8.8%。其中占比26.4%市场份额的零售药店终端(包括实体药店和网上药店)总计销售2218亿元,同比2020年增长6.3%。

实体药店虽然有2027亿元的销售总额,但其同比增长只有3.0%。实体药店的增长是乏力的,这也是几大传统连锁药店的实际情况。

而网上药店(线上)销售总额虽然只有192亿元,在零售药店总额中的占比不到9%,但其同比增长率达到惊人的60.9%。在封禁措施逐步转变成精准防控的背景下,线上药店销售还能保持如此快速的增长,说明消费者的场景变化已成清晰趋势。根据德勤报告的预测,到2028年,中国线上零售渗透率将上升至约30.8%。

显然,药品销售“线上化”已经成为药品零售中不可忽视的“黑马”,甚至可以说是“标配”。笔者认为,2022年,药品线上营销的影响力将越来越凸显,并呈现出新的特点。


趋势1  数字化营销更深度、更精准、更智能


随着越来越多国际药企深耕中国市场,以及国内药企的崛起,如何探寻医药数字化营销,如何把握政策机遇和用户需求,利用数字化推动破局,已成业内关注的重点。从行业的演变趋势可以发现,以互联网为代表的数字技术正越来越成为医药数字化营销必不可少的场景。

数字化其实已经变成行业的“标配”!多重因素促使药企营销向低成本与高效率转型,因素包括:带量采购、医保谈判、两票制等政策,传统营销模式效率低、成本高、不合规,疫情以及医疗市场下沉限制药企毛利。

不过,医药数字化营销服务行业仍处于较早期的发展阶段,正在从利用流量进行产品推广向更深度、更精准、更智能转型。


①营销理念将从工具驱动向数据驱动转变

整个行业目前还处于数据积累阶段,更谈不上对于大数据挖掘的利用和分析。但是,我们也看到,不少头部企业开始了数字化变革之路,涉及研发、生产、销售等全流程数字化转型,数字化营销只是整个闭环中的一个环节。对于提供数字化营销的服务公司而言,未来需要提供更强的数据解决能力,而以数据为核心战略的公司无疑更容易获得头部药企客户的青睐。


②患者管理是数字化营销的重要手段

一些头部药企例如辉瑞、阿斯利康、恒瑞等,也把患者管理作为数字化营销的重要手段。可以预见的是,以患者为中心的数字化营销方式在未来几年会加速发展,越来越多药企会选择这种方式与传统营销相结合。


趋势2  药品“外卖化”新零售模式


近年来,我国在政策上为医疗医药电商服务提供了很大支持,特别是为了充分发挥互联网医疗在抗疫中的作用,相关部门出台了一系列政策。

2021年7月国家医保局发布的《关于优化医保领域便民服务的意见》,强调推进互联网+医疗服务,实现处方药流转、在线支付结算、送药上门一体化服务,推动互联网医疗的发展。虽说互联网医疗也面临着发展困境与转型,但政策的鼓励释放出诸多利好。

有利的政策环境给医药电商市场注入“兴奋剂”,再加上有利的互联网发展背景,“送药上门”成为一种消费新潮流。

而且,在疫情这个大环境的影响下,如今越来越多消费者已经习惯于像点外卖一样买药,享受着“送药上门”带来的便利。这也成为医药电商开展药品线上销售良好的发展机遇。

从四大医药流通商国药控股、华润医药、上海医药和九州通相关的电商医药业务布局可以看出,医药流通巨头在优化业务结构的基础上,探索医药电商业务,目前已实现通过系统与线上医疗平台及医保部门对接,由各自自营的中心仓,完成向患者药品配送的“仓配模式”“网订店取”与“网订店送”的新零售模式,预计未来B2C、第三方消费平台渠道仍有发展空间。


趋势3  药品线上销售融入医保体系


《关于优化医保领域便民服务的意见》提出,各统筹地区医保部门要加快完善本地区“互联网+医疗服务”医保支付协议管理。2021年8月,国家卫生健康委、国家医保局组织制定的《长期处方管理规范(试行)》要求,互联网医院提供长期处方服务,应当结合其依托的实体医疗机构具备的条件,符合医疗机构药事管理、互联网诊疗管理相关规定和本规范,加强医疗质量和安全监管。

从目前的现状和趋势看,医保持续扩容,门诊共济保障,门诊异地结算扩面,谈判药品“双通道”覆盖超过25个省份,疫情之后医保线上支付试点持续探索,限制网售药品快速增长的线上医保支付痛点的解决方案已经提上日程。整体来看,在诸多因素的作用下,互联网医疗医保支付正在进一步融入医保体系中。

区域方面,山东已经率先推进全省外卖购药刷医保。滨州、德州、日照三城作为首批试点,日前已完成200多家药店上线这项便民服务。山东省内其他地市也已启动“医保在线买药+送药服务”准备工作,陆续推进上线。


趋势4  线上销售成为新特药、罕见病用药、跨境药品新渠道


新特药、罕见病用药以及跨境药品在线下医院、药店等常规渠道往往难以获取,而医药电商具有平台属性,可以囊括更多药品品类,解决信息不对称、医疗资源分布不均衡的问题,满足非常规用药患者的需求。

医药电商未来将更多地与药厂在新特药、罕见病等领域深度合作,破冰、探索跨境医药,为患者构建更便捷、高效、安全的线上购药平台,掘金医药电商新蓝海。

新特药产品越来越多,但流通渠道却越来越窄。由于医保限额和严控药占比,医生在开处方时会更加谨慎地考虑药品的经济因素。

医药电商产品品类齐全,又能及时供应,因此新特药产品更加频繁地选择与医药电商合作,将医药电商作为自己重要的销售途径之一。尤其在一些具体的适应症上,如肿瘤、罕见病,医药电商受地域限制低的特点在这类药品供应的场景中能够得到充分体现,并借此打开巨大的下沉市场。


趋势5  “双通道”政策将对中小DTP药房带来打击


在没有实施医保“双通道”政策之前,各个大中小型的DTP药房和院边店各显神通,都能在增长的行业中分一杯羹。但是,整个特药零售行业的综合毛利率只有5%左右,且没有什么规模效应。

医保“双通道”执行之后,各个城市会选择十多家大店,特大城市也不会超过三十家,而努力进入国谈将会成为很多创新药企的标配,以后药品数量会达到几百种,会占到特药销售的半壁江山。

“双通道”政策药房本质上是一种新准入,甚至是一种“排他门槛”,相当于特许经营牌照,只有少数药房而且主要是年资长的规范大店才有可能中选,竞争惨烈。

一般而言,政策制定者会从各大DTP药房连锁中大致分一下,不会都给少数一两家连锁,避免造成行政垄断。但是,对于一些有数十家甚至上百家DTP药房的连锁药店来说,有可能出现“大树底下,寸草不生”的情况。

也就是说,可能连锁中会有几家店被选上,但大部分门店会与“双通道”绝缘。如此,就会出现病人被虹吸、产品被虹吸、销售被虹吸的情况,一些中小DTP药店的销售会大幅下降。由于毛利奇低,成本高企,许多线下载体将被淘汰,同时又会释放一部分增量给线上和线下的“双通道”大店。


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