中成药是中华民族文化瑰宝，经过近几年的发展，销量占比在医药销售终端逐步提高，特别是新冠肺炎疫情发生以来，中医药积极参与救治，立下汗马功劳。在国家集采和新冠肺炎防控的大环境下，中药发展迅速，前途不可限量。

医改政策调整

2021年12月30日，国家医疗保障局、国家中医药管理局发布《关于医保支持中医药传承创新发展的指导意见》（下简称《指导意见》），进一步表明了国家对中医药高度重视的态度，强化了对中医药行业发展的支持。

中药基本上分为中成药和饮片两大类，配方颗粒目前归属中药饮片范畴。笔者认为，中成药将成为医药人2022年调整品种结构的首选。

近几年，在国家集采和医保控费的大趋势下，集采降价后很多品种可用于营销的空间缩水，“腾笼换鸟”式的中标选区让很多企业直接失去院内临床市场，有研发能力的头部企业在集采中可实现社会效益与经济效益的双丰收。

国家出台很多政策力挺中医药产业发展，在最新一轮医保目录调整中，虽然国谈品种层面主要以西药为主，中成药品种数量有限，但是从医保限定支付层面调整来看，丹红、血塞通、金水宝等多个中成药大品种支付范围恢复到说明书范围，相当于在医保支付层面扩大了人群。

《指导意见》提出，规定将符合条件的中药饮片、中成药、医疗机构中药制剂等纳入医保药品目录。同时国家药监局在新产品批复方面，明显加大了中成药新产品的注册速度，2021年全年已经有12个中药新药获批上市。中药新药加速上市，让不少中药独家产品受到冲击，还可能带来行业洗牌。

院内销售有动力

湖北十九省中成药集采的结果，从规则和中选价格来看，比较温和。根据官方公布的消息，湖北联盟中选价格平均降幅42.27%，最大降幅82.63%。大家不要光看降幅，特别是最大降幅，还要看中选的最后价格。

国家医保局也意识到，“唯降幅论”不能代表集采的目的和意义。从中选结果来看，主要的中成药中选品种价格，企业都可以接受，不像化药国采，降幅和价格双双跌到谷底。这个结果既满足了集采控费降价、节省医保资金的目的，又给企业留足一定空间，有利于企业应对原材料价格波动和未来发展。

在当前的政策和市场环境下，中成药获得了前所未有的发展机遇。临床层面受集中采购的影响，常用化药基本降到底价，除了部分国谈的创新药，以及一些特殊剂型、规格的化药，大部分产品基本失去了“带金销售”的价值，但是医生从治病救人的层面出发必须使用，因此中成药和化药联合用药成为医院医生处方的首选。

中药配方颗粒具有可以加成、价格空间较大、支持医保报销等特点，这几年在医院发展势头迅猛，厂家如雨后春笋般投入配方颗粒的生产、销售业务。配方颗粒行业快速增长，在扩大品类市场的同时，其实占领的是中成药和传统饮片的市场份额，且配方颗粒有被纳入全国集采的可能。因此，配方颗粒生产企业的生产标准规范和生产企业规划势在必行。

医院效益和医生收入层面驱动中成药院内销售是中成药推广的最大动力。如果能在院内市场快速把中成药推广起来，对中成药在OTC渠道和第三终端渠道销售绝对是一个巨大的促进。

提振院外市场销售

OTC渠道主要销售常见病和慢病品种，特别是在常见病品种中，中成药占比较大。但是这两年受疫情影响，“四类产品”经常限售，对中成药销售产生影响，口罩、消杀类防疫产品零售渠道销售增长较快。OTC渠道受医改政策的影响比较小，正是中成药销售的主要渠道。

整体而言，诊所市场在医改和疫情的双重打击下，市场不断萎缩。这些年，诊所其实不缺产品，缺的是流量、患者和利润。诊所的痛点就是厂家和品种的机会点。中成药特别是一些所谓的黄金单品，对诊所意义重大。比如中成药针对慢病基本按照疗程服用，有利于提高客单价；中成药更容易和中医适宜技术结合，提高诊所诊疗能力；中成药不良反应少，其安全性和有效性深受诊所基层医生青睐。因此，在不断萎缩的诊所市场，中成药销量占比不断提高。

总之，中成药在医药市场的销售前途是光明的，但道路是曲折的，仍可能面临一定的问题。

中成药营销三维度

在中成药营销层面，药企要抓住三个维度，即品牌、临床和创新。

从品牌角度讲，中成药作为中医药的主要组成部分，消费者是认牌子的。老字号、品牌药更受市场和患者追捧。中成药制药过程中“水比较深”，品牌代表着品质，代表着疗效。从米内网历年发布的中成药各渠道销售数据来看，品牌企业基本占据着榜单前排位置，如同仁堂、云南白药、片仔癀、东阿阿胶等。

从推广角度讲，中成药推广还要靠临床。等级医院大临床和第三终端小临床都是推广中成药的最好途径。特别是近几年新媒体兴起后，广告宣传失去了往日中成药推广的荣光。要想把中成药单品体量卖起来，临床推广必不可少，代表企业如扬子江、步长、济民可信等。

从创新角度讲，国家鼓励中成药发展，给予很多政策支持。毕竟我国是仿制药大国，化学药创新面临的挑战不小。但是在中成药创新方面，我国具有得天独厚的产品、技术、市场等优势。坚持以临床价值为导向，构建中医药理论、人用经验和临床试验“三结合”的中药审评证据体系，推动建立与中药临床定位相适应、体现其作用特点和优势的疗效评价标准，正在成为新时期中医药迈向高质量发展的重要创新路径。

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