泉源堂、叮当快药等公司运营案例解析

经历过新冠疫情的散发、流行、变种病毒的轮番来袭，全球经济初步出现复苏迹象，中国经济成为波涛汹涌的全球经济汪洋中少见的“绿洲”。进入2022年，医药电商继续在抗疫中发挥重要作用，无论O2O还是B2C电商，依然保持高速增长的态势。

不同体量企业：各自觅新机

单从阿里健康与京东健康两大主要成交额平台的中报数据看，尽管与往年相比增速仍在下降轨道，但两家公司仍然分别取得了30.7%和55.4%的增长。如此高的增速，必然波及线下零售市场份额，清晰意识到这一挑战的大型连锁，也一直对医药电商平台的发展保持着谨慎态度。

不过，在2021年，这种“谨慎”略有所缓解，日渐发达的O2O医药电商模式相对B2C模式，更好地平衡了传统线下药店与线上电商的冲突，大型医药连锁企业去年在O2O的布局上持续高歌猛进。

与此同时，“船小好调头”、苦于传统线下模式无法与大连锁竞争的中小连锁，对于两种电商业态都更为支持。典型的如泉源堂、仁和快药这样的公司，很难用线上或线下模式直接形容它们，但它们或代表着未来线上与线下融合的全渠道零售新模式。

在药企端，随着网络售药监管的进一步规范，电商渠道这个以往以保健产品、OTC用品和医疗器械用品为主的市场，涌入了越来越多的处方药企。这些企业或直接开设店铺，或通过与平台开展联合营销，为其产品在竞争日益激烈的市场中寻觅新机。

全渠道零售：未来新方向

全渠道零售并不是医药零售界的专有名词，至少在五年前，沃博联等全球医药连锁巨头就宣布要推行全渠道零售，打造全渠道的、无缝的用户体验。

什么是全渠道零售？简单来说，客户可以根据自己的个性化需求，在任意的时间、通过任意的渠道，获得任意自己想购买的商品。选择在2021年港股递表的两家公司泉源堂和叮当快药，展现了这种全渠道零售模式的国内范例。

上述两家公司既不同于阿里健康和京东健康这样以线上流量为主的平台，也不同于益丰和老百姓这样以线下流量为主的线下药店，他们的线下销售、B2C线上销售和O2O销售共同构成了生意的重要来源。这种全渠道零售范式，从表1中两家公司2020年的收入占比可以看得比较清晰。

尽管两家公司都拥有不少和传统药店类似的线下门店（泉源堂拥有逾400多家门店，叮当快药拥有逾200家门店），不过，他们的订单流量来源更多地依赖线上。线下门店在某种意义上类似于前置仓，不需要设置在客流较大的区域，节约了营运成本。

两家公司中，泉源堂的案例更为典型，线下、B2C和O2O三块业务的体量非常接近，构成了其核心业务的三大板块。

与此同时，与往年相比，我们看到，传统线下连锁企业的线上收入占比有了显著的增加。表2数据来自几家上市连锁企业2021年半年报，展现了老百姓、益丰、健之佳和漱玉平民四家公司包括B2C、O2O业务在内的线上收入，以及线上占总体收入的比例。

从表2数据可以看到，老百姓和益丰等头部连锁线上收入占比相对较轻，不过，他们在2021年上半年的线上收入都有很大幅度的增长：其中，老百姓线上收入同比增长达200%；益丰O2O业务收入3.38亿元，同比增长139.89%，B2C业务收入1.67亿元，同比增长40.55%。健之佳和漱玉平民两家区域连锁的线上收入占比则更高，均超过了10%。

这一年，不仅是上市公司，中小型连锁药店在新零售端的参与度上也更为积极。

浙江绍兴易心堂大药房在2021年11月的线上销售额达到144.62万元，占整体营收的9.4%；湖南怀仁大药房在去年“双十一”当天，自营电商商城单日销售额突破了20万元。主要服务于中小连锁企业的健阵医药，也看到了O2O的机会，推出“健侠到家”，一口气牵手云南人民大药房、延边正道医药连锁、山东华信宏仁堂等20多家中小连锁，将为合作连锁提供从技术平台到运营外包的整合式服务。

从阿里健康与京东健康两大平台的入驻商家数量变化上，可以从更宏观的维度看到全渠道零售的趋势。2021年上半年，阿里健康平台商家入驻数量增加了3000多家，京东健康平台商家入驻数量增加了2000多家，入驻商家主要就是中小型连锁药店，少部分为品牌企业。

如果把泉源堂和叮当快药两家公司的线上收入占比数据和上市公司的数据放在一起，很容易发现，这两家公司的线上收入占比要高很多——泉源堂线上收入占比为63.75%，叮当快药更高达92.8%。

事实上，泉源堂和叮当快药这样的公司代表着未来医药零售线上、线下乃至更多场景全渠道零售的一个发展方向。这与消费者日渐线上化购物的趋势，以及中国市场新零售基础设施的不断完善有关（如线下“最后一公里”物流配送打通），发生在泛零售产业的全渠道升级，同样也会在医药零售产业显现。

老牌连锁企业囿于既有的线下模式，在线上业务开展方面还难于“甩开膀子往前奔”，中小型连锁相对顾虑要小很多，泉源堂和叮当快药等新公司的顾虑就更小。当然，老牌企业尽管缓慢，但也步伐坚定地推动业务线上化，传统以线下零售为主的中小型连锁则步伐轻快，新公司的动作就更为迅猛。最开始，泉源堂和叮当快药的业务几乎都在线上，后来意识到线下门店的重要性，才逐渐开始线下门店的建设。

电商风潮：四大趋势需留意

与传统连锁药店同时拥抱新零售的还包括处方药厂家。

随着新修订《药品管理法》的正式实施，处方药网络销售迎来新规制。同时，带量采购常态化下，有越来越多的落标处方药企业选择了开拓包括医药电商在内的第四终端，拓展产品的院外销售渠道，延展产品生命周期。

多股力量合流下，处方药电商在2020年逐渐发酵，到2021年，成为大多数处方药企的战略选择，而在这股风潮中，有四点趋势值得留意。　　

医药电商岗位职业化初见雏形

在2020年，处方药企设置医药电商相关的岗位还属于探索状态，内资药企要么采取整体外包，要么尝试性内部转岗，或外聘增设与医药电商有关的岗位。受限内部合规管控、顾虑更多的外资药企则略显谨慎，仅有少数处方药外企探索性地设置了电商相关岗位。这些岗位尽管实际从事的是电商相关工作，大多数要么叫零售市场经理，要么叫患者体验或者患者服务经理，颇为含蓄，但到了2021年，无论内企还是外企，医药电商运营总监、运营经理、策划经理、销售经理等岗位的设置已经非常普遍，一些更细的工种（如美工专员等）也有部分公司开始设置。

药企开设线上旗舰店

2020年，正大天晴、齐鲁制药、海正医药等企业率先开设了线上官方自营旗舰店。2021年，复星医药、阿斯利康、赛诺菲等也分别开设了官方旗舰店。其中，复星医药和阿斯利康还同时在阿里和京东开设旗舰店，赛诺菲单在京东开设。

阿斯利康和赛诺菲开设自营旗舰店，开了外资处方药企的先河，但他们不能直接接触患者、不能直接处理患者数据，因而这样的自营旗舰店目前更多具有象征意义。两家外企在京东健康平台也享受到了先行者的流量福利，在大平台的支持下，阿斯利康自营旗舰店开店不到半年时间，关注人数超过了百万；赛诺菲自营旗舰店关注人数也超过了77万人。

电商营销方式专业化

在2021年，我们看到电商营销的方式开始呈现更专业化的走向。处方药电商的合法化，使得行业可以专门研究与讨论如何做好医药电商的营销。同时，阿里健康与京东健康也更为大胆地引入了阿里和京东平台本身已在快消等领域实践多年的数字营销方法。一些领先公司也广泛探索了各种与医药产品营销相结合的“电商玩法”。如表3所示，在2021年，观察到了多种方法被较为广泛地应用。

外企品牌力依然不可小觑

尽管带量采购不断推进中，在有国产替代的领域，国产仿制药逐步主导市场，但在2021年的电商平台上，外资药企的品牌力依然不可小觑。

去年“双十一”期间，位于京东健康平台的重点药品品种销售排行前二十分别是GSK、拜耳、阿斯利康、晖致、欧加隆、诺华、美纳里尼、勃林格殷格翰、广药集团、赛诺菲、康哲、同仁堂、优时比、济川药业、施贵宝、正大天晴、卫材、利奥制药、纽迪希亚和中美华东。专科用药TOP品牌前二十中，广州白云山和百济神州也有上榜。

不过，这种风光并不等于跨国原研药厂家可以独领风骚，特别是活跃在平台上的凭医生处方购买的产品，不少是在带量采购中选择落标的产品，厂家在院外销量受限，从而转移开拓线上市场。

小结<<<

整个2021年，中国医药电商市场上，从零售端到药企端，拥抱医药电商已然成为主流做派。展望未来，B2C与O2O两种医药电商模式的持续放量依然可期。无论是零售企业还是医药企业，拥抱市场变化，做好战略布局，历练相应的组织能力，是面向未来的必然选择。

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