中国医药市场可初略分为医院市场和院外市场，一直以来都是以医院市场为主导。近几年，随着带量采购的不断推进，越来越多的药品品种纳入集采范围。有些药品既往在医院市场销量不俗，但因集采未能中选，导致医院市场萎缩甚至消亡，不得不转战院外市场。

这样的思路无疑是正确的。然而实践证明，相当多甚至大部分产品转战院外市场仍以失败而告终。何以故？

笔者认为，医院和院外这两个市场，虽有诸多共性，但在以下几个方面有着较为显著的差异。如果经营者未能注意到这些差异并找到妥善的应对办法，就难以达到预期的理想目标。

医生主导VS顾客主导

在医院市场和院外市场，药品选择的主导权相差甚远。

在医院市场，除非是单纯的患者要求医生开药（通常是慢病复购药品），如果是标准的疾病诊疗，患者对药品的选择权很小。采用什么品种（通用名）几乎完全由医生决定。此后，选择何种品牌（生产厂家），患者有可能参与选择；但是，如果医生有明显的倾向性，则通常以医生的推荐为准。而且，医院的品牌数量较少，通常只有两个甚至只有一个，可选的余地很小。

在院外市场，患者几乎是完全主导。选用什么品种（通用名）、选择什么品牌（生产厂家），完全是自主决策。无论是药店店员还是药企的推广代表，对患者只能起到导购的作用：介绍产品的作用，患者听进去多少，能够起到多少作用，都难以把握。而且，药店的品牌（生产厂家）往往较多，如果是网上药店（电商），可选择的品牌则更多，显然会使某个品牌被患者购买的几率下降。

价格优势VS价格劣势　　

在本轮医改前，医院药品价格通常明显高于院外药品。因此，患者为了节省药品费用支出，复购时往往会到院外药店，从而带来不少院外自然销量。但是，医院取消药品加成，尤其是集采后的价格跳水，使一些药品尤其是集采药品的院内价格大幅低于院外价格。

如此一来，转战院外市场的这些药品，本来拥有的价格优势瞬间逆转，成为价格劣势。而且，这种价格劣势是无法扭转的。因为，如果能降价、想降价，在集采时就应该去拼价格；另外，如果降价，营销推广费用也就没有了来源。

因此，在院外市场，药品价格高企，远远高于集采药品价格，是一个巨大的挑战。但是，如果能给顾客一个有说服力的理由，高价还是可以成立的。问题在于：只有少数品牌能够给出这个理由，比如一些原研药品牌。

利益驱动VS品牌驱动

如前所述，由于医院市场由医生主导，故带金模式大行其道，立竿见影。但是，一旦转战到院外市场，则由于主导权的转移，带金模式的效果堪忧。

在院外市场，药品必须建立自己的品牌。建立品牌，并不只是给产品一个注册商标；更重要的是，让品牌占据某个品类（品种）的某个特性，使该品牌进入潜在顾客的心智，从而获得顾客的优先选择。

如果某药品品牌被众多消费者指名购买，则可视为品牌驱动。例如“钙尔奇”“康泰克”“达克宁”这些品牌药品，即使利润率不高，药店也不得不采购，因为这些品牌能带来顾客。

孙子曰：“知彼知己，百战不殆。”商战亦如此。无论是院内还是院外市场，都面临其他产品及品牌的竞争。只有在潜在顾客的心智中找到一个稳固、有利的位置，你的品牌才能真正创造顾客，被顾客购买。否则，它只是货架上的“占位者”，顾客完全有可能视而不见。

集采落标品种（品牌）转战院外市场，看似顺理成章，实则困难重重。经营者不宜盲目冒进，不打无胜算之战。

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