【嘉宾】

王二奎  河南越人大药房企业负责人

邱和东  厦门宏仁堂药业有限公司副总经理

李雪南  上海雷允上药业有限公司市场部副经理

杨志凯  广东太安堂药业股份有限公司OTC事业部总监

2021年12月21日，太极集团在投资者关系互动平台表示，公司近期已对藿香正气口服液的出厂价进行调整，平均上调幅度为12%。由于主要原料、辅材、能源等成本不断上涨，销售增长乏力、业绩承压下，近期中成药接连涨价，继去年年中片仔癀涨价后，年末同仁堂和华润三九的安宫牛黄丸接连涨价。中成药涨价，会不会影响药店销售？消费者的接受程度怎么样？

不乱价则销售有保证

问：中成药涨价传导到终端，顾客接受吗？

王二奎：中药材连续涨价，药店和顾客只能被动接受，成本、物价上涨确实会影响销量，药店想要保持以往，甚至达到更高的销售量，必须有扎实的专业知识，帮助顾客治好病，养生要量身定制，个性化用药。有品牌、有广告或者医院推动的普药，顾客自主选择性比较强。即使涨价，只要市场不乱价，销售还是有保障的。

邱和东：中成药涨价，顾客是可以接受的。

从行业趋势看，来自欧睿的数据显示，中国中成药市场规模从2015年的6252亿元增长到2019年的8149亿元，复合年增长率为6.8%，呈现明显的上升趋势。

去年年中，国家卫健委在新闻发布会上指出，截至2020年底，全国基层中医馆总数已达3.63万个。全国85.4%的社区卫生服务中心和80.1%的乡镇卫生院已经设置中医馆，部分基层医疗卫生机构中医药诊疗量已经占40%以上。“十四五”期间，我国将进一步加强中医馆建设，力争实现所有社区卫生服务中心和乡镇卫生院全部设置中医馆。中医药正以看得见、摸得着的速度发展，中医馆将逐渐改变中国居民对中医的认知。

此外，本次新冠肺炎疫情中，国家推荐和公布的中药配方及中成药在治疗和预防方面起到了很好的效果，中国居民的中药文化自信心得到加强，用药自然首选中成药。

中成药的销售渠道一般分为医疗机构和零售药店，2021年最新版国家医保药品目录药品总数为2860种，其中西药1486种，中成药1374种，中药饮片仍为892种，中成药数量和西药各占半壁江山，因此中成药提价对医保消费者的影响不大。零售药店方面，随着国采常态化，西药的利润空间逐步减少，很多大型连锁都在增加中成药销售方面积极进行营销策划。针对中成药涨价，都设置了相应的方案和策略。

增加服药的仪式感

问：药店怎么卖好中成药？

王二奎：对于中药大单品，比如安宫牛黄丸、牛黄清心丸、片仔癀、阿胶这些商品，药店销售人员要有扎实的专业知识，介绍产品，讲解用药知识，定制个人用药方案，能讲到顾客心坎中去，销售自然水到渠成。

举个例子，安宫牛黄丸可用于四季养生、高血压、中风及中风后遗症、急救等，用法不一。针对四季养生，店员要针对顾客的情况具体分析，可以讲历史，讲故事，讲用药后的人群反馈，询问顾客属于体寒还是体热，是否适合服用该品养生。如果店员和顾客的沟通能走到这一步，大部分顾客是否用药已经可以锁定，但不能忽视一些售后事项，比如药物应该怎么吃，什么时间吃，为什么在这个时间段吃，服用时不能接触铁器，要用陶瓷或者玻璃用具服用，上面的一层金箔一定不能剥掉，为什么？这些知识都能增加顾客服药的仪式感，认为物有所值。售药后，店员必须添加顾客微信，随时询问，用药后的感受，有没有感觉不舒服，并能在下一个服用节气前通知顾客，再次进行商品宣传、患教，实现购买。

药店工作人员必须深度挖掘药品说明书和用药细节，才能将涨价中药卖好。

邱和东：首先分析中成药的优势分布，如感冒类、解毒清热类、中药消炎类、妇科类、骨伤科类、心脑血管调理类、牙科咽喉类、结石类、滋补类等。

其次，从中成药的优势分布区域入手。中成药是基于中医基础的方剂学，所以培训要强化员工的中医基础知识，可以从辨别九种体质入手，学会运用舌诊，提高诊疗手段；加强心脑血管慢病管理，通过为顾客分析西药的不良反应，联合销售具有通淤、活血等功能的中成药；增加中成药的销售提成，提高员工学习中医药知识和销售的积极性；门店促销活动，增加中成药的广告和推销力度；应季集中强化补血、温阳类中成药的促销力度，比如开办养生节之类的活动。

品牌产品铺货影响小

问：对工业企业来说，中成药涨价会不会影响终端铺货？

李雪南：会不会影响终端铺货，还要看企业品牌和产品品牌。

在片仔癀、安宫牛黄丸等产品中，麝香等珍稀药材价格逐年上涨。为了利润和营销空间，涨价是必然选择。在零售终端，片仔癀、安宫牛黄丸是所在中药品类的第一大单品，具备广泛的消费者认知度，是大多数门店必备的产品之一。

从产品销售主导权来看，这些产品的销量主要源于两个方面，一是消费者习惯性预防或治疗用药。二是厂家通过公共宣传、患者教育等方式引导消费者购买，属于消费者需求市场。终端注重的是产品的利润率和动销率，只要能够满足这两点，产品价格上涨并不是终端关注的核心点。

当然，需要注意的是，以上观点更多地是从品牌企业与品牌产品的角度考虑。没有品牌的企业或产品在无消费者基础的情况下，失去低价这一竞争手段，终端作为这类产品的销售主导方也会在同品中综合考虑，重新选择。

杨志凯：中成药受原材料影响，每年都有不同程度的价格上涨，原因与道地药材逐年减产、受新冠疫情影响部分中药饮片产品需求过大，以及国家对中成药市场保护、飞检、抽检、部分中药产品受国家野生保护影响配额、配比等因素有关。

中成药受原材料影响波动比较大，原材料上涨必会导致成药价格涨价。成药产品涨价直接影响患者购买及门店动销、铺货。不排除部分国字号老产品受原材料影响涨价后，部分患者慢慢改变用药习惯，将每次按疗程购买的频次改为单盒购买，亦不排除停药或者置换可能。

让产品自带流量

问：中成药涨价，工业端应当给予终端什么样的支持？

李雪南：工业对终端最好的支持是产品自带流量，不仅能够创造利润，还能够帮助终端拓客引流。这样的产品不难获得终端的青睐。企业要做到这两点，根本还是要从产品角度出发，打造产品品牌和消费者基础，可以通过处方带动，也可以进行品牌宣传、公共关系、健康教育等。

如果产品不具备以上条件，就要从利润率和动销手段思考，在满足终端利润率需求的基础上，通过队伍推动、政策激励、门店促销等方式找到产品特色增量模式，提升产品终端销量，为终端贡献利润，形成区域品牌，建立周边固定消费群体，也不失为一种可行的手段。

杨志凯：在这种情况下，工业企业更需要给终端药店赋能，受人以鱼不如授人以渔。工业必须加大与终端客户的战略合作，加快对涨价后产品门店、店员赋能，携手终端客户及店员，一起成长、共同进步。

一是加大市场投入，抓住患者长期服药习惯，特别是慢病系列产品，利用慢病会员管理，提高慢病药事服务，提升慢病患者会员粘性、满意度、美誉度，丰富患者家中常备小药箱用药理念。同时，利用会员管理，提升店员专业知识、联合营销技巧，由单一的卖药转为专业的药事服务。

二是与广阔的终端客户加大患者教育培训，协助门店走进社区，联合社区进行患教、知识传播、常见病种保健及防护的科普。

三是开展落实终端活动，通过体验营销、让利患者、免费试用等活动，提升患者服务满意度。

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2022年，本版将围绕药店、电商、诊所等C终端的难点、痛点、热点问题，邀请不同领域的行业代表分享观点，报料邮箱：47969714@qq.com，欢迎热心读者提供选题，参与话题讨论。

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