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2022“数一数二”新攻略

发布时间:2022-01-07 15:25:52作者:特约撰稿人 刘胜来源:医药经济报

还是“未来十年里最好的一年”?


在医药行业转型、整体经济下行和新冠疫情三重压力之下,医药企业走过了艰难的2021年。在若干年前,已经有人提出“今年是极为艰难的一年,但可能是未来十年里最好的一年”的看法;而笔者认为,在未来相当长的时间内,这句话将会一而再、再而三地得到验证。

借鉴前人的成功经验,有助于找到克敌制胜的法宝。商界传奇人物、通用电气公司前CEO杰克·韦尔奇的著作及其营销管理理念在我国颇为流行。2020年韦尔奇离世,西方所有媒体都提到了他最重要的管理思想遗产“数一数二”原则(“Be No.1 or No. 2 - or be gone”)。韦尔奇认为,在全球竞争激烈的市场中,只有领先对手才能立于不败之地,任何事业部门存在的条件就是要在市场上“数一数二”,否则就要被砍掉、整顿、关闭或出售。

“数一数二”原则对于药品营销行业同样适用。2022年,在新的行业形势下,面对日益激烈的市场竞争,我们如何准确理解和运用“数一数二”原则?如何制定出更为有效的品牌战略和企业战略?

“僵尸文号”警示

攻略:防止“活力文号”变“僵尸文号”

天量“僵尸文号”的存在,是中国医药行业持续已久的客观现实。近几年来,随着仿制药一致性评价工作的深入、范围的扩大,以及药品注册、再注册门槛及成本的提升,市场环境巨变,越来越多的“僵尸文号”被主动或被动注销。

“僵尸文号”普遍存在的现象,可谓制药企业运用“数一数二”原则的反面案例。

根据国家药监局发布的《药品监督管理统计年度报告(2020年)》,截至2020年底,我国共有药厂4460家,药品批文有15.6万个之多。据报道,4000多家药厂中,超过70%为年销售额不足5000万元的小企业。并且,占据数字序列的这些批号,并不是每一个都在发挥着作用:一家药企可能拥有注册文号几十甚至几百个,比全球十强制药企业的品种还要多得多,但真正生产销售的药品可能只有寥寥数种。也正是靠这几个品种,勉强维持着这类制药企业的生存。

今天,显然不会再有几个药企会重蹈“僵尸文号”覆辙。但是,将来或许会出现由于经营不善,使现在的“活力文号”被动变为“僵尸文号”的情况,值得担忧。

做大VS做强

攻略:“少即是多”;要把单个产品(品牌)做强

做大做强是几乎所有企业追求的目标。但是,对照企业的经营实践,则可以看到显而易见的“口是心非”。嘴上喊的是“又大又强”,而心里想的或者实际做的是“只求大,不管强不强”。企业家如此做派,既有激励考核机制(企业规模占考核权重过大,忽略企业绩效的考核)的问题,更重要的恐怕是营销理念的问题。

扩大业务规模,当然要有更多的产品、更多的业务:这似乎是一个不证自明的“公理”。遗憾的是,在目前激烈竞争的商业世界,这一“公理”失效了,或者超出了它的适用条件。商业世界的成功秘诀在于“少即是多”。看看全球市值排行榜上的企业,苹果公司的产品,特斯拉公司的产品,都是少之又少。我们国内药企也有类似的情况:国内制药头部企业江苏恒瑞的批文数不到250个,药品品种数量也还不到200个,这样的数量甚至比一些中小药企还少。

这里所说的“强”,不是单指销售数量及销售金额,更重要的是指其在本类产品中的市场份额,乃至该产品品牌在其潜在顾客心智中的地位。例如带量集采,使一些药品的销量从零达到每年几千万甚至上亿片,但是,我们不能因此就断定这个药品品牌很强大,因为它的市场销量占有率可能只有5%以下,销售金额的市场占有率则更低;其在潜在顾客和顾客心智中缺乏稳固的地位,只是众多集采中选的廉价仿制药品牌之一,还有其他品牌随时准备在下一轮集采替换该品牌,只要符合集采条件与规则。

企业做大本身不是错。但是,只有把每个产品或尽可能多的产品都做强,这样单个产品(品牌)强了也大了,随之而来的,企业才会大且稳健。否则,贪多嚼不烂,就会出现无数的医药界的“恒大”和“乐视”。

扩张与聚焦

攻略:“做减法”“做加法”,都需要“聚焦”

“数一数二”原则表面上是“做减法”,这或许是其不被诸多企业家接受的重要原因。因为它与企业家本能的扩张欲望相悖。其潜台词应该是:如果有一项业务,处于或者有可能达到本领域第一或第二的领先地位,则应该去发展它或者收购它。从明和暗两个方面去理解这一原则,更有利于指导企业的战略规划。

“做减法”,是收缩业务,是聚焦,这很容易理解。但是,“做加法”,扩张业务、增加新产品,同样应该秉承聚焦的原则,因为这样有可能事半功倍。

从企业角度,基于聚焦原则下的业务扩张,形式多种多样,略举例如下。

以多品牌主导某个药品品类,是常见而有效的企业战略。

比如阿斯利康,其洛赛克(奥美拉唑镁肠溶片)开创了PPI时代。此后,各种同类产品如兰索拉唑、泮托拉唑陆续上市,不断瓜分其市场。阿斯利康再接再厉,推出耐信(艾司奥美拉唑镁肠溶片),保持了公司在PPI领域的主导地位。

再如吉利德科学公司。作为一家专注于抗病毒药物研发的企业,吉利德率先上市的索华迪(索磷布韦片)改变了丙肝的治疗格局,开创了DAA时代。为了进一步提高疗效、降低毒副作用,公司不断推陈出新,上市了夏帆宁(来迪派韦索磷布韦)、丙通沙(索磷布韦维帕他韦片)和沃士韦(英文名Vosevi,索磷维伏片,索磷布韦400mg/维帕他韦100mg/伏西瑞韦100mg,SOF/VEL/VOX),以上产品被患者亲切地称为吉一代、吉二代、吉三代和吉四代。以上4个产品(品牌)组成的严密防线,让其他竞争者难以突破,从而牢牢占据DAA市场。

换言之,专注于某一疾病或药品领域深耕细作,是十分可取的企业战略。

类似的成功案例还有诺和诺德。凭借自身的研发实力成为世界糖尿病治疗领域先导,在行业内拥有最为广泛的糖尿病治疗产品,包括先进的胰岛素给药系统产品人胰岛素、速效胰岛素制剂、长效胰岛素类似物等。





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