2022，医药电商规制

随着互联网技术日臻成熟，尤其是这两年疫情催化，用户在线上购药的习惯不断得到培育，医药电商的发展再迎利好。2021年，国家层面相继出台配套政策，进一步规范医药电商的发展。

药品网上交易有更多执法依据

由国家市场监督管理总局制定出台的《网络交易监督管理办法》（下称《办法》），自2021年5月1日起施行。《办法》明确了网络交易监管坚持鼓励创新、包容审慎、严守底线、线上线下一体化监管原则，提出推动完善多元参与、有效协同、规范有序的网络交易市场治理体系，对网络经营主体登记、新业态监管、平台经营者主体责任、消费者权益保护、个人信息保护等重点问题作出了规定。

同时，要求网络社交、网络直播等网络服务提供者为经营者提供网络经营场所、商品浏览、订单生成、在线支付等网络交易平台服务的，应当依法履行网络交易平台经营者的义务；通过上述平台服务开展网络交易活动的经营者也应当依法履行平台内经营者的义务。

同年11月，《海南省药品网络销售监督管理暂行规定（征求意见稿）》挂网，要求从事药品网络销售、提供药品网络交易服务，应当保障资料和数据真实、完整、可追溯，并按照有关规定对个人信息保密。并且应当确保电子处方来源真实、可靠，严格按照有关要求进行处方调配审核，对已使用的电子处方进行使用标记。

政策一步步精细化、精深化，在促进网络交易经营者依法合规经营，规范互联网交易秩序，保护消费者合法权益的同时，不断填补新业态的制度盲点，也为药品网上销售管理提供了更多的执法依据。

网售处方药规制有序推进

网售处方药一直是业内关注度最高、热议最多的一个议题。不可否定的是，网售处方药是大势所趋。

2020年11月，《药品网络销售监督管理办法（征求意见稿）》再次征求意见。2021年，医药界“两会”代表提议推动网售处方药的进一步发展，包括完善远程诊疗、网售处方药等相关法律法规；建立电子处方信息共享平台；对网售处方药进行分类管理并循序开放；完善医保报销机制，构建智慧监管体系。

今年4月，国家发展改革委牵头，会同商务部、海南省等制定《关于支持海南自由贸易港建设放宽市场准入若干特别措施的意见》，在乐城先行区建立电子处方中心，依托中心实现处方药互联网销售，这是对处方药流通管理体制的重要突破。梳理下来，可以看出，国家层面对于网售处方药始终审慎包容，相继出台相应的规范措施，保障公众用药安全。

如果网售处方药在规制下逐步放开，站在消费者层面，他们的选择权更多，不受限于家门口或附近的药店、诊所和医院，有更多的购买渠道可选择；站在行业发展层面，可以倒逼医药价值链甚至利益格局的改变，压缩中间环节，放大高价处方药的下降空间。另从监管层面来说，网售处方药的可追溯性也是具备的；医药电商龙头的价值也将进一步凸显。

跨境电商零售进口药试点展开

今年11月，《河南省开展跨境电子商务零售进口药品试点工作方案》（下称《方案》）印发，并正式启动试点。这是在全国率先开展的跨境电商零售进口药品试点真正进入了实施阶段。试点正式运行后，药店、患者、实体医院等作为需求方，可以在网上下单购买进口药品。

据悉，河南跨境电子商务零售进口药品试点药品，已取得我国境内上市许可的多个非处方药，是大众常用的海外非处方药。《方案》的实施不仅为民众购买进口药品提供了极大便利，试点的运行还将助力区域内吸引更多药品企业龙头、分发企业聚集，形成新兴产业带，加快制度创新优势转化为产业升级优势。

实际上，为做好跨境电商销售医药产品试点，早在2019年，就有《北京市跨境电商销售医药产品试点工作实施方案》出台，当时是我国跨境电商政策在涉及医药产品方面的首次破冰。国家启动药品跨境销售试点，是网上销售药品向前迈出的又一大跨步。

互联网广告监管再升级

国家一系列的政策出台，始终围绕医药电商的规范化发展施策。

2021年11月，国家市场监管总局起草了《互联网广告管理办法（公开征求意见稿）》（下称《意见稿》），明确不得利用针对未成年人的网站、网页、互联网应用程序等互联网媒介发布医疗、药品、保健食品、医疗器械、化妆品、酒类、美容广告以及不利于未成年人身心健康的网络游戏广告；不得利用互联网发布处方药广告。

这份意见稿还提到，不得利用互联网直播发布医疗、药品、特殊医学用途配方食品、医疗器械或者保健食品广告。

近年来，互联网广告在推广形式、经营模式、投放方式等方面均不断发展变化，从电脑端向移动端扩展。互联网广告环节多、链条长、主体复杂、监管难度大，又由于互联网宣传的易于发布性、传播性，越来越多的医药相关企业方选择以公众号等新形式发布宣传内容，增大监管难度。《意见稿》体现了相关部门对互联网广告管理的决心，释放出市场不断走向规范化发展的强烈信号。互联网空间不是法外之地，医药相关企业只有在合法合规的大前提下，对产品及服务进行相应宣传才是正道。

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管好用好互联网这只“虎”

为进一步完善互联网广告监管制度，增强互联网广告监管的科学性、有效性，促进互联网广告业持续健康发展，国家市场监管总局在修订《互联网广告管理暂行办法》的基础上起草了《互联网广告管理办法（公开征求意见稿）》。笔者留意到，现行《互联网广告管理暂行办法》（下称“暂行办法”）正式执行已有五年，五年多时间里，互联网在应用领域无论是算法还是网络技术都有跨越性的进步，尤其是互联网广告，借助数字技术、移动互联技术通过文字、图片、音频、视频，以穿透性威力直达潜在使用者，显示了互联网技术在广告领域的显著优势。

互联网广告正处于发展之中，规范必须以发展为前提和基础，现对公开征求意见稿提出以下几点建议。

1.从发布广告到掌握目标客户的终端，从技术上来说只有一步之遥，《互联网广告管理办法》（下称“办法“）正式稿须明确广告主不得改变广告接收者或潜在客户的终端硬件、关键及内容，不许盗用广告接收者或潜在客户的终端信息和文件。

2.实践中，广告发布者通过缩小包括广告关闭标志等手段，让客户接收不想看到的广告，建议在正式办法中纠偏。

3.建立消费者举报直达机制，举报违法广告直达广告管理机构，这一点从技术上说是完全可以实现的。

4.关于处方药网上销售和广告的发布，实际是发展中的问题。线下处方药只允许在专业媒体宣传，互联网应遵循同一原则。掌握处方药用药知识对于合理用药具有非常重要的作用，处方药文号持有者或其授权企业采用互联网渠道和办法，对患者、医生及其直接相关者进行用药知识普及、更新，不仅必要且不可或缺。

还可以通过技术措施实现举报直达和违规直接干预，将互联网这只“虎”用于造福大众。

（杜臣）

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