药店营销环境巨变

这些“角力点”酝酿爆发

医药改革下的带量采购、互联网电商入局做大、疫情等因素叠加下，整个药店营销的环境改变了！一方面，零售药房正成为重要的药品销售和服务渠道；另一方面，药房间竞争愈发激烈，许多新创立的企业纷纷瞄准院外药房市场。

那么，药店营销如何应对新变化？零售药店如何打造自身的竞争优势？

抢占“双通道”引流患者红利

大批医保药可以进入“双通道”的药房，药店成为一个新的准入载体。以往，药品通过医保谈判进入医保目录后，在打通医院“最后一公里”上却一直困难重重。为了解决该困局，国家医保局和卫健委于2021年5月推出了《关于建立完善国家医保谈判药品“双通道”管理机制的指导意见》（以下简称《意见》）。

车道多了、路宽了！“双通道”政策下，院外药店可充分体现优势。在医疗机构还未纳入相应药品时，患者也可以凭借医生开具的处方到院外医保定点药房取药。也就是说，“双通道”政策可以引导患者流向零售药店。

但是，并不是每个药店都能打开“双通道”这个市场“蛋糕”。“双通道”政策下，在药品终端销售市场中，药店所占份额会进一步提升。同时，药店行业竞争环境也会发生一些改变，专业药房赛道的入局者会越来越多，行业竞争日趋激烈。药店承接“双通道”药品，需要有较高的专业化服务能力，可以给患者提供合理、安全的用药方案以及相应的药品供应保障服务等。零售药店必须满足高信息化、高药品管理、高医保基金监管三大标准，才有被纳入“双通道”的可能。

从目前来看，龙头连锁药店企业仍在积极抢占“双通道”政策带来的行业红利。

承载更多创新支付项目（如新药险、特药险）

　　

所谓“特药险”并非一种官方定义，而是目前保险市场上为医保外特药（特药指治疗重特大疾病需要使用的一些费用较高、疗效确切且无其他治疗方案可替代的特殊治疗药品，主要包括抗癌所需的靶向药物、免疫药物等新药）提供费用保障的一类新型健康保险。

2021年8月，“北京普惠健康保”将特药范围扩大到100种，涵盖25种国内惠民常用抗癌和地产药品以及75种海南自由贸易港博鳌乐城国际医疗机构可提供的特殊药品。消费者在国内医保定点医疗机构购买的国内特药，可在“北京普惠健康保”的保险责任内报销，北京市19家指定药店可以提供药品直付和送药上门等服务。

区别于传统意义上直接提供费用补偿的医疗保险，特药险是将其转化为药品服务，提供给客户。这其中的药品服务，一方面指提供药品本身，另一方面也包括用药指导、用药跟踪以及药品配送等。

由于国内特药大部分未进入医保，在医院无法销售，国际医药巨头生产的特药在合法进入国内市场后，往往会指定一些DTP药房进行销售。

DTP药房配备执业药师，提供专业用药指导，追踪患者用药进展，提供冷链物流以及支付服务，在销售专业药物、新特药、自费药方面具有很强的竞争力。此外，保险公司以及与保险公司合作特药险的企业显然都需要在DTP药房领域有广泛的布局，相中其较强的服务能力。

商业保险作为“第二医保”，药店必须高度重视。商业保险在药店的发展与药店经营密切相关，可提升药店经营能力。商业保险可为药店增加销售和利润、增强药店竞争力。

科研型药房成为药店新机遇

所谓科研型药房，就是在数据驱动下开展随访、创新科研和真实世界研究，为患者提供药事服务、智慧随访、医疗金融、慈善赠药、患者教育等一系列精准服务。

科研型药房正成为药品临床研究的一大助力，因为药品需要较长的时间进行研发和临床观察。若这项“任务”只由医院负责，医院有些“力不从心”，这个时候医院就需要帮手来“排忧解难”。

重大疾病是医疗产业中最需要用数据驱动变革的领域。据了解，升级为科研型药房实际上是“医学患教双驱动，数据赋能新医疗”定位的自然迭代。大数据支持下的人工智能以及医学团队的支持，是科研型药房与其他传统药房的最大区别点。

比如，在零氪科技医疗大数据的赋能下，基于医学手段的支撑，邻客智慧药房开拓了“DTP药房+日间门诊”的新型连锁模式，为患者提供药事服务、智慧随访、医疗金融、慈善赠药、患者教育等服务。

与此同时，与患者深度链接也会让药企在研发等多方面获益。在患者知情同意的前提下，来自患者的大量数据可推动真实世界研究，解决药企刚需。

“医、药、患、险”全面性管理能力竞赛

　　

一直以来，医院都是起主导作用的就诊渠道，几乎承担了患者从诊断、治疗，到处方、复购等就医路径上的所有需求，线下药店和线上平台只承接小部分的外流需求。未来， 患者将拥有更大的自主权，可选择适合自身所在场景的渠道，并随着场景和需求的变化自由切换，使渠道之间彼此补充、形成闭环。

药房从纯粹以药品为中心，逐步协同关注患者的其他服务需求。除了为患者提供基本的药品销售、配送服务和用药指导等药事服务，还包括其他增值服务内容（如药物治疗管理、营养健康咨询、心理疏导、预约挂号等）。未来，进一步升级为以患者为中心的“医、药、患、险”的服务闭环，满足患者未能在医疗机构获得满足的健康相关需求。

线上线下全渠道数智化管理平台实力比拼

　　

疫情之下，互联网医疗成为新风口。在处方药外流的大背景下，医药电商、上市连锁药店也开始加速入场。重视线上线下布局，打造线上线下全渠道数智化管理平台，成为提升药店服务能力与市场效益的一个重要选项。

值得关注的是一些电商平台为医药零售终端打造的线上线下融合的全渠道数智化管理平台。这类平台帮助药店与上游供应链全面深度对接，并提供覆盖医药全场景的增值服务和软件应用服务；还可帮助药店进行数智化转型升级，提升运营效率。

 

争夺客户前置决策信息

　　

药店服务信息入口前置势在必行。以前，药品靠药房内摆放的位置来争夺客户；现在，通过信息流和患教服务前置来吸引客户。

对于传统药房和传统购药方式而言，良好的药品陈列对于药品销售成交有很好的助力效果，因为药店内良好的药品陈列与展示能够从第一视觉上吸引顾客的注意力，使顾客对药店产生信任感并刺激其购买欲望。

但是，这种选购习惯正在发生变化：很多客户进药店时，已经知道要买什么药、买哪个品牌的药。这类客户自主导向性强，不会受药店陈列摆放的影响。

因此，决策信息入口需要前置。也就是说，药品的陈列并不那么重要了，反而是客户获得信息的来源更为重要。应该买哪个药、要选择哪个品牌，这些因素客户进入药店前已经决定了。

为了争夺客户前置的决策信息，药店需要把患教服务延伸到药店外以及小区周边。例如小区周边的义诊免费测量血压血糖，要把科普患教作为重要的获客手段。

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