OTC宣传如何挖掘创意点

最近，东阿阿胶关于“冬季进补 试试东阿阿胶”的自媒体宣传吸引了不少业内人士的眼球，引发了关于媒体新业态形势下OTC产品如何宣传推广的思考。

新生代市场监测机构的中国OTC市场与媒体研究数据（OMMS）显示，80%的消费者在过去1年服用过OTC药品，66%的中国消费者习惯到药店购药，且首选品牌药。越来越多的OTC企业增加广告投入，希望通过广告拉动品牌。

如何策划出能够吸引消费者又能提升品牌美誉度的广告，成为医药企业普遍关注的话题。如东阿阿胶以四季养生之冬季进补为切入点，引出阿胶糕的制作和补益功效，成功植入企业品牌。成功的宣传创意主要表现为以下几点：

创意1 功能诉求明确

2009年12月原卫生部公布的中国居民健康素养调查显示，从总体水平看，我国城乡仅有6.48%的居民具备健康素养，换言之，每100人中只有不到7人具备健康素养。虽然距离这一调查已经过去了十多年，但对普通人群而言，尤其是30岁以上人群，健康素养方面的教育仍有较大缺失，而对健康有更多需求的人群恰恰集中在30岁以上。

因此，OTC产品的宣传内容和创意一定要有功能诉求，需要明确告知消费者，药品适应哪些病症，突出“药品”与“对症”特性，才能吸引消费者，这也是药品区别于其他产品的明显的差异点。

大部分OTC产品同质化竞争严重，突出产品卖点和特性，需要在宣传创意和内容方面进行差异化设计。比如从所在品类出发，聚焦核心主治功能，不要试图在广告中强调所有的功能。因为强调的内容越多，普通消费者就越难分辨这个产品适合治疗什么病症。现在很多消费者喜闻乐见的药品宣传基本都属于这个类型。

创意2  挖掘文化元素

中国拥有5000年悠久历史，很多消费习惯和文化元素可以作为产品宣传的创意点。以东阿阿胶利用中国人“四季养生之冬季进补”的文化元素进行产品宣传为例。阿胶历来被誉为滋补佳品，而冬季最适合进补，“冬天进补，来年打虎”顺应中国传统养生理念，既告知消费者进补时令和方法，又推广宣传了产品。

药企可以从中国文化积淀中提取适合产品的元素，推广传统健康文化理念的同时宣传产品。当今社会快速发展，快节奏、高压力的生活状态给人们带来健康方面的困扰，医药企业若能抓住消费者的心态，就能最大限度地引起共鸣。

此外，企业还可以从社会文化角度策划创意，第一个吃螃蟹的三九胃泰广告是：“岁岁平安，三九胃泰的承诺。”将群众的美好心愿与三九胃泰的品牌紧密结合，也能够起到很好的宣传效果。

创意3  引领生活方式

特定品类的药品还可以引领生活方式，引发大众对药品品牌的忠诚度。

白加黑的“白天吃白片，晚上吃黑片”就是一个非常巧妙的生活方式诉求，白天需要工作，需要打足精神，晚上则希望早点入眠以提高抵抗力，这个诉求表达了感冒药能够帮助消费者实现的效果，同时与消费者的生活方式高度结合。再如“国金复方金银花颗粒，国人的袋装‘凉茶’，凉茶口味，家中常备”的推广语，重点突出产品具有凉茶的特性和口感，以及家庭常备的内涵。

其实很多中成药、一些服用疗程比较长的、慢性疾病药品，可以从管理消费者的生活方式出发，将OTC药品塑造成帮助消费者提升生活品质的亲密朋友，就更能得到消费者的认同。

近几年，新媒体的发展对新技术、新产业、新业态、新模式“四新经济”的发展起到重要的推动和引领作用。医药行业对新技术的应用也将形成新的业态。“新媒体+医药产业”不是业态的简单叠加，而是一个资源重组、价值重塑、相互融合赋能的过程，最终形成新的媒体生态，并依托其形成新的产业生态。

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