发布时间:2021-12-27 15:52:47作者:郑淼来源:医药经济报
线上线下融合贯通,制定综合营销方案
专访上药云健康云药房与数字化服务事业部总经理
记者:当前形势下,数字医疗企业为什么会选择布局线下药房?业内不少分析机构将上药云健康归类在数字医疗公司行列,对此您怎么看?贵企业的业务运作模式是怎样的?
蒋宇翔:首先,云健康并非传统意义上的数字医疗公司,而是“互联网+医药商业科技平台”;其次,上药云健康聚焦的跑道并不是传统药品销售,而是更多聚焦于抗肿瘤相关的创新药专业细分领域。
未来,“双向融合”一定是行业发展主流方向,也不存在相互割裂的营销方式,一定是融合线上线下服务的形态。但是,线上销售有线上的问题,线下销售也存在线下的弊端,在发展中必须相互贯通,这是行业、患者共同认可的客观要求和现实情况。
我们在上药旗下,业务板块集中在DTP药房以及药房涵盖的创新药、罕见病药品的销售赛道。当前所提供的服务主要针对肿瘤相关疾病患者所涉及的创新型服务,在此前提基础上,立足线下,贯通线上线下融合,对创新药、罕见病药品销售业务进行创新和拓展。
目前,线上线下业务呈现双增长态势,线上业务的增量也远大于线下增长。但不同于普通商品可以在线上销售大幅度增长,基于国家政策法规以及药品的特殊属性,线下药房患者需求的增长仍具备一定市场空间,DTP药房抗肿瘤药品对于药师的专业性要求更高。抗肿瘤药即使在线上销售,也要依托实体药房的业务进行补充,对这方面提出的要求,是线下发展的重中之重。
记者:新零售崛起,终端融合的趋势愈发明显,在线上线下医药零售市场结合方面,您认为有哪些可延伸的空间?
蒋宇翔:线上终端的优势是线下药房不能相比的。我们聚焦抗肿瘤新特药、罕见病药品,在全国主要城市开设药房,更多需要结合当地医疗资源去构建与之匹配的药品销售网络。这样的布局方式是具有特殊性的。
我们将线上平台作为线下药房的展示平台,满足患者对于药品可及性方面的诉求,线上作为针对患者用药可及性方面,有缓冲、延伸线下药房的服务作用。
线上业务开展上,首先是B2C药品销售推广方式;其次,通过搜索引擎精准定位,进行药品的推广和普及;再次,保险、在线互联网医院对药品的在线推广有促进属性。现在,在线模式相比以往丰富了很多,但对专业性的要求同步提升。
在这样的前提下,线下药房的主要作用在于承载患者需求,线上终端则作为推广宣传及延伸补缺。药品的销售不仅仅是字面意义上的销售动作,还覆盖药事服务等一系列增值服务,将原有的、单纯的药品销售的业务场景,转变成为复合型业务模式,将涵盖药品销售、药事服务、金融支付,以及后续可能的诊疗检测等系列环节贯通。在线上线下产品共存的情况下,根据用户来源及其接触的实际场景,进行后续的服务和定向的承接。
未来,单纯从抗肿瘤药(创新药和罕见病用药)方向来看,一定需要制定线上线下融合贯通的综合营销方案。
记者:站在企业角度,对于打通线上线下医药终端联合,您觉得还有哪些方面需要政策助力?
蒋宇翔:国家已经发布了很多规范性、引领性文件,比较重磅的包括抗肿瘤药国谈降价、“双通道”政策在全国范围落地等,政策的实施极大提升了药品尤其是抗肿瘤药品的可及性。
多数抗肿瘤药属于高值药品,都有温度、冷链配送的要求,同时在整个药品使用层面,除了口服之外,还有注射等使用规定和要求,在这些方面,在线购药就凸显出局限性。
希望主管部门能对线上售药出台更加规范化的引导政策。
平心而论,无论药房分布广泛程度如何,也很难确保一个药品覆盖全国所有地区。在线销售对于信息的展示同样也是线下药房无法做到的,借助信息化手段,能最大程度满足广大人民群众的用药需求,作为场景之间的有效补充很有必要。
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