价格战此起彼伏

五大运营壁垒拉开战火

2021年12月3日，“医保药品谈判再现灵魂砍价”的视频刷屏，视频中医保谈判药企代表说，都“快掉眼泪了”。无论业内还是业外，都对药品的可及性及药品创新的可持续性展开了激烈讨论。

而无论未来医药行业的政策如何演变，竞争日益加剧、价格战此起彼伏将是不可回避的现实。目前已经清晰的政策导向是药品、耗材、器械等集中带量采购常态化。其实，即使是自由市场的竞争，价格战也是难以无法回避的，或者说是一个必然要经历的阶段。

企业应该考虑：如何在激烈的竞争中确保自己的产品（品牌）获得有利的竞争优势，在瞬息万变的市场中立于不败之地。换言之，如何建立起自己产品的营销壁垒，成为产品胜出的关键。

营销涉及从研发、制造到销售乃至售后服务的全链条闭环，任何一个环节都必不可少，都有可能被竞争对手攻击。同理，防守方也应该尽一切可能发现任何一个环节上的漏洞并及时补救，在关键环节上强化壁垒。医药及医疗产品，常见的运营壁垒包括以下5种：

专利壁垒

创新药最常用、最有效，却并非一劳永逸

专利壁垒是创新药及高技术产品最常用的保护策略，通常也是最有效的保护策略。

由于专利带来的市场独占权，专利产品可以获得市场垄断红利。当然，另一面是作为独占或独家产品，需要为教育或培养市场付出较高的宣传成本。“专利悬崖”则是由于专利保护期满后仿制药大量上市而大幅拉低该类产品价格所致。

近年来，中国本土涌现出一批又一批的创新型企业，企业创始人通常是科技精英，掌握了国际领先的某些技术，且申报了中国及国际专利。假以时日，如果企业得到资本的加持，有可能从中诞生一些“独角兽”企业。

不得不提醒的是，专利虽好，却并非一劳永逸。

原因一是专利的保护期十分有限，很少有产品能够完全享受到法定的二十年保护期，如果注册进程缓慢，有些药品上市仅数年专利即到期。

二是技术更新迭代越来越快。药品虽然迭代较慢，但ME-TOO/ME-BETTER等准同质化创新竞争十分激烈。而新技术产品的迭代更快，需要持续创新直到该领域技术稳定为止。例如医疗机器人，虽然方兴未艾，但目前依然处于技术探索及高速发展阶段。企业绝对不能满足于已有技术优势，必须进行持续改进，否则技术领先的优势稍纵即逝。

专利有三种类型：发明专利、实用新型、外观设计。从技术难度而言，通常是发明专利>实用新型>外观设计；从保护效果看，也大致如此排序。

但是，从营销角度看，如果能够善用或者巧用实用新型专利或外观设计专利，也可以获得巨大的商业利益。大家比较熟悉的商业案例就是凉茶的“红罐包装”，本身是外观设计专利，技术上谈不上高难度，但商业价值巨大，相关的两家公司为此对簿公堂多年。

总体而言，本土企业对于专利重要性的认识已经基本到位。但是，由于历史和现实的原因，大部分企业缺乏真正的技术创新能力，属于典型的“心有余而力不足”。

技术秘密壁垒

可延长产品市场独占期，有条件的企业应珍惜

技术秘密如果申请到专利，可以得到法律的保护，但技术也随之被公开，一旦保护期满，则一定会有大量的模仿者跟进。

因此，不少企业选择将技术秘密不公开，进行其他方式的保护。例如，我国《中药品种保护条例》规定，受保护的中药品种分为一、二级。中药一级保护品种的处方组成、工艺制法，在保护期限内由获得《中药保护品种证书》的生产企业和有关的药品监督管理部门及有关单位和个人负责保密，不得公开。国内一些知名的中药品种，不少是以此获得长时间的保护，且取得了很好的经济效益。

任何获得有效保护的技术秘密，都可以为产品的市场独占创造条件，因此，对于有条件的企业，应该珍惜和妥善使用并保护自身的技术秘密，以延长产品的市场独占期，阻止同质化竞品的上市。

规模及成本壁垒

意义重大但知易行难，执行层面挑战很大

规模及成本壁垒，可能是企业家最容易看到及想到的壁垒，即迈克尔·波特三大基本竞争战略中的成本领先战略。

无论是既往的集采前时代，还是当今的集采时代，该策略或者该壁垒都具有重大的意义。在带金时代，如果具有成本优势，就能在同样的销售价格下具备更大的营销费用空间，从而具备竞争优势；在集采时代，由于低成本优势，可以报更低的投标价格，中选概率也会提高。

不得不指出的是，容易的策略，往往在执行层面挑战很大。所谓“知易行难”。

关键资源壁垒

包括核心技术、基础技术、上游技术及关键资源

在复杂的商业链条里，难免有一些环节是薄弱的，或者称之为“难点”、“卡点”。不管是自然原因（如资源的分布不均衡），还是其他原因（如产业供应链阻断），任何“卡点”都有可能造成全链条的堵塞甚至瘫痪。

例如，血液制品企业，对于血源的争夺战就十分激烈。哪家企业控制了血源，也就控制了市场。类似的产品或细分领域颇多。例如天然麝香、天然牛黄等名贵中药材极为稀缺，国家采取了相应的管理措施。如果得不到这些关键原材料，其成品的制造自然是“巧妇难为无米之炊”。

广义的关键资源，范围不只是有形的物质资源（如稀缺的原材料），还包括非物质资源，如人力资源、知识资源、技术资源等。例如，在创新药越来越受重视的时代，高端研发人才明显短缺。

中国加入WTO后，充分享受到经济全球化的红利，全球产业链、供应链运转顺畅。但近几年，由于各国贸易战、新冠疫情等多种原因，全球供应链常常“掉链子”，本土不少企业、不少产业深受其害。本土制药、医疗器械、耗材等企业，目前能够完全掌握核心技术、基础技术、上游技术及关键资源的并不多见，对外部环节的依赖性较强，更应未雨绸缪，及早构建自身的资源壁垒，即使未能构建壁垒，至少也需保证企业生产及销售稳定运转。

渠道壁垒

考验对医院市场、各种准入政策或规则的把控能力

在完全自由开放的市场，渠道壁垒几乎无法构建。但是，药品、医疗器械、医用耗材等的核心市场（渠道）——医院市场，却存在各种各样的管理规定。例如，医院药品采购品种（种类）数量（上限）的规定、“一品两规”的要求、药占比的要求、基药占比要求（基药“1+X”模式）等。

由于受到数量或种类的限制，事实上就存在着排他效应。例如，一家医院已经引进并采购了抗精神病药物奥氮平片的两个品牌及相应规格，即原研品牌再普乐和国产仿制品牌欧兰宁。此时，奥氮平片第三个品牌（如印度进口仿制药奥兰之）就很难再进入这家医院。如果营销能力超强，可能实现用奥兰之品牌替换之前的某一个品牌。

因此，我们经常看到这样的现象：同质化的产品，由不同的营销团队运营，销售结果大相径庭。其中一个重要的原因就在于营销团队对医院渠道的把控能力不同。

如果把渠道的范围再扩展一下，就还有各种准入的限制，也就是各种相应的政策或者规则壁垒。近期的新医保目录、新的基药规则，乃至集采的各种规则，在某种程度上都可以理解为壁垒。至于这些壁垒对哪些产品有利、对哪些产品不利，则因产品而异，考验企业对规则的分析和把控能力。

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