当前，医药市场变化莫测，医保支付标准改革、药品集中采购、化学仿制药质量和疗效一致性评价，很多药品退出医院市场，纷纷进入第二和第三终端市场，各路诸候八仙过海、各显神通，原本一片“蓝海”的第三终端市场变成一片“红海”。第三终端市场应该如何操盘，笔者结合多年经验简单谈谈。

诊所市场的特点是点多面广，分布到社区、乡村，诊所市场的营销叫“行销”，就是要到处跑，跑得多机会就多，铺货多销售量就多。业务人员在与诊所沟通之前，要对诊所及医生进行必要的前期调查，有足够的了解，知己知彼，沟通效果更好，成功几率也更大。

基层行销“四勤”

诊所需要行销。诊所分布广的特点决定了销售人员只是行商，不是坐商，要做到腿勤、嘴勤、眼勤、脑勤，这是成功的基础。

所谓“腿勤”就是多跑，认识的诊所越多越好，覆盖面越广越好，用脚步、用车轮丈量自己负责的区域。笔者的一位朋友跑诊所，把被子、洗漱用品都带在车上，跑到哪里，天黑了、累了，就住在车上。他一个乡镇、一个乡镇地跑，经过一年时间，自己负责的县、每一个乡镇、60%以上的村都有了业务，产品进入200多家诊所，销售额达到100多万元。

所谓“嘴勤”，就是要会说、多说，勤沟通。对销售人员而言，说话是第一生产力，我们的每一单业务都是通过沟通产生的。为了培养团队人员的沟通能力，特别是新同事，笔者往往会要求他们把明天要拜访的对象列出来，需要沟通的内容也写出来，先朗读，再背下来。通过这样的训练方式，一个月后，业务人员的能力得到了很大提升，再也不需要先写后背词了。

所谓“眼勤”就是要勤观察，“眼观六路，耳听八方”，观察诊所环境、摆设、医生、护士、病人等，就会发现一些特点，便于沟通和交流。笔者曾协访一家诊所，发现医生坐的椅子破了一个洞，但医生很忙，没时间去买新椅子。下次拜访时，笔者就给医生买了把椅子，医生很高兴地说：“很多人都看到我的破椅子，只有你们帮我买了把椅子，感谢你们，明天就报计划。”

所谓“脑勤”就是要多想，看到一些问题要进行思考，要思考解决的办法。很多诊所，没有挂号，没有排队，秩序很乱。一位业务员看到这种情况，就想了一招，帮医生做了100张带有编号的卡片，每个病人自己取一张卡片排号，在诊室外休息。医生叫号就诊，病人不需要挤在医生周围。这一招让医生对他印象很深。

基层沟通ABC法则

至于诊所的谈判，只要方法对了，其实并没有想象的那么复杂。每一位成功者都有自己的方法，笔者介绍的基本方法是基层营销沟通ABC法则。

A法则，熟悉的客户，增加新品种。针对这类客户，可以开门见山，直接了当，介绍产品的优势、临床应用特点，给予最优惠的政策。

B法则，转介绍法，通过老客户介绍去拜访。先寒暄介绍，拉近距离，待机会合适时，转入正题。

C法则，完全陌生客户。这类客户，不要着急，先观察他的情况，沟通时带着请教的态度，多发现他的优势。业务人员要准备充分，要有充分的自信，待时机合适，再介绍公司的项目和产品。

不被砍价困扰

对于业务员推荐的产品，大部分诊所老板都会说：“太贵了。”其实，这只是一种习惯，销售人员不要被这种习惯性语言吓倒，要清楚产品价格对应的价值，明白产品的卖点、优势和差异化，对产品价格有信心。

具体而言，价格信心来源于四个方面的比较：一是和产品成本比较；二是与同行的产品比较；三是从体系、模式、服务、产品质量上比较；四是疗效比较，药品是特殊商品，没有疗效，就是白送也没人要。

遇到诊所老板砍价，销售人员不要灰心。营销就是从被拒绝开始的，成功是从失败开始的，要坚信自己一定会成功，可以采取以下措施：一是加强拜访频率，提升客情，熟悉了就好说话，人熟了才好办事；二是不断阐述产品优势，强化产品信念；三是调查、收集竞品信息和客户需求，改变策略。

让医生觉得物有所值

大家都看过电影《我不是药神》，一盒抗癌药几千、上万元，为什么还有市场？因为有疗效，吃了药有效果，药品疗效是第一位的。

客户购买产品，并不是购买产品本身，而是因为这个产品能够提供舒适、方便、安全等益处，真正打动客户的是产品带来的好处。因此，销售人员要把产品的特点、优势、特性利益、证据等转换成能够带给医生和患者的好处。

在特征和利益转换（FAB）法则中，特征（F）指产品的特点及特性，优势（A）指产品的特性会发挥什么优势，利益（B）即产品的优势能给客户带来什么好处。

特征利益转化有一定的标准和要求，要用讲故事的方式，要有画面感。笔者向某医院推荐一款儿科止咳糖浆，经过调研发现，该医院没有糖浆剂，常用药物为颗粒和片剂，儿童使用不太方便。笔者是这样对院长说的：“咱们医院在您的领导下经营得很好，医生对您很认可。经过了解，咱们医院没有儿童用糖浆，引进我们的品种，可以丰富医院的产品品类，也方便患者用药，对医院和患者都是好事。”

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