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O2O“第四军团”突围

发布时间:2021-12-15 15:20:39作者:孟令全(沈阳药科大学工商管理学院)来源:医药经济报

自2005年12月1日主管部门发布实施《互联网药品交易服务审批暂行规定》以来,允许开展第三方建交易场的B2B平台(公共平台,A证)、医药企业自建交易场的B2B平台(网上批发,B证)和医药企业自建交易场的B2C平台(网上药店,C证)三种格局齐头并进。 

众多网上药店的出现,名气低、流量小、销售少,加之可获得丰厚利润的处方药网售有严格条件,需要寻求一种新的交易方式和开拓经济增长点,第三方建交易场的B2C平台呼之欲出——借助大品牌的平台加大流量,提升消费者浏览量,促进销售额的增加。

随着信息集聚模式的加强和演化,O2O逐渐为业界所熟悉。假设医药行业中的公共平台为第一军团,那么,网上批发就是第二军团,网上药店为第三军团,后来居上的医药O2O,笔者称之为“第四军团”。

基于供应链管理的第三方医药O2O

O2O(Online To Offline),将线下商务的机会与互联网结合在一起,让互联网成为线下交易的前台。线下服务可以用线上来揽客,消费者可以在线上筛选服务、在线结算,这种模式简称为线上营销结算、线下消费享受服务的电子商务——O2O。

最初的O2O是企业自建平台式的,随着第三方的介入,第三方O2O得到长足发展。

做医药O2O需要几大条件:一是平台作营销服务(信息流);二是大量的医药零售企业入驻供应医药产品(产品流或商流);三是配套的物流打通与消费者接触的“最后一公里”(物流);四是其他完成电子商务交易的配套企业(辅助流,含资金流)。

随着中间平台力量集聚和品牌影响的提升,做居间服务的平台逐渐站上核心地位,积累在平台周围的各种资源越来越多,这些资源按作用和地位可以分为四个层次(核心层、拓展层、相关层和外部层),并逐步形成基于平台为核心的产业集聚模式(如图1所示)。

平台在原来居间业务基础上,会慢慢专注产业集群中的一些核心业务,形成自己的另一个核心竞争产业,非核心的业务会外包。平台打通上下游,连接着上游的供应企业、提升居间服务能力,构建物流网络,完善与下游企业和消费者间的沟通。加之最近几年的处方药网售信号越来越明晰,借助互联网医院开展处方流转,逐渐形成了基于供应链管理的医药第三方O2O电子商务生态体系(如图2所示)。

电子商务生态圈中的零售机会

国家大力推动“医药分开”,连锁药店势必成为未来医药零售主战场。

随着医改政策的推进、处方药外流,未来药品零售市场容量非常广阔,带来一波医药零售的并购潮。

大家所熟悉的京东健康和阿里健康两大平台,几乎从产业集聚到生态体系,发展成为业内的知名O2O品牌,同时拓展其业务范围。比如京东方面,除京东健康平台提供O2O业务外,还在2013年就进军医药零售领域,旗下“京东善元(青岛)电子商务有限公司”,曾以较低的价格收购了青岛安吉堂大药房,涉足药品网络零售业务。于2016年正式上线的京东大药房,当年就在青岛开建京东大药房实体店,线下线上双管齐下,与其他药房开展竞争。

阿里方面同样进军了健康产业和提供O2O业务,在天猫开起了医药馆。阿里健康大药房店铺(指阿里收购的广州五千年医药连锁有限公司)也开始运营。

《国务院办公厅关于促进“互联网+医疗健康”发展的意见》明确将处方和药品销售信息相关联,做到彼此间可查询,实时共享、实时监督,从而保证药品相关来源及销售过程等真实可查性,保障用药安全。

随着医疗改革不断推进,“两票制”、分级诊疗、药品“零差率”等相关制度也在一定程度上加快了处方外流及信息互通互享的实现速度。从最初严禁处方外流,到开展处方外流试点,再到现阶段各地纷纷投入处方外流的推广实施工作,医药分开及处方外流工作势如破竹。再结合《关于印发互联网诊疗管理办法(试行)等三个文件的通知》《“健康中国2030”规划纲要》等相关文件,为社会药店电子处方系统的实施提供了政策指导。

以第三方平台为核心,联结医药企业、互联网医院、医疗保险、医药物流,打通商流、资金流、物流、信息流,构建“互联网医院电子处方+医保在线支付+处方药+医药物流”的医药电子商务生态圈,强化医药供应链管理,提升药品流通的效率与安全,早早布局医药零售领域。

O2O业务突围

《第39次中国互联网络发展状况统计报告》显示,到2016年12月为止,在线医疗的用户占互联网总用户的26.6%,但医药电商的使用率仍然较低,运动健身管理、网购药品/医疗器械/健康产品、网上咨询问诊的用户比例总共大约为6%。《第46次中国互联网络发展状况统计报告》显示,至2020年6月,有26.4%的网民线上购买过药品、健康器械等健康用品,医药电商的使用率在疫情中实现了跨越式的增长。

2019年,中国实体药店和网上药店的销售额为6620亿元,同比增长8.4%。其中,网上药店(含药品和非药品)销售额为1251亿元(药品销售额为138亿元),首超1000亿元大关,占比18.9%,该比例在2018年仅为11.3.2%;实体药店销售额为5369亿元,占比81.1%,较2018年下滑4.1%。2020年,中国网上药店销售额大幅增长,全年中国网上药店(含药品和非药品)销售额达1593亿元,占药店(含药品和非药品)销售总额的22.20%。

疫情前后,无论是消费人数还是销售额,中国网上药店都在快速增长。后疫情时代,零售药店集中度提高,更是将并购整合动作推向高潮,出现“卖药店比卖药赚钱”的情况,利用互联网销售和购买药品趋势更加明显,有望催生互联网药品零售的“大鳄”。

平台形成了生态发展,接入互联网医院,平台自营大药房,这样一来,打通了医、药这两大“任督二脉”,平台电子商务生态体系风生水起,但对于医药零售企业来说,是一个矛盾的存在,既想摆脱平台,但又离不开平台。

随着医保改革、处方流转逐步放开、疫情加速连锁药店O2O业务增量,医药零售企业如何避免流量被O2O平台收割,突围出来掌握主动,仍需深入思考。  

1.政策突围

规范平台的角色地位。根据《互联网药品交易服务审批暂行规定》第七条,为药品生产企业、药品经营企业和医疗机构之间的互联网药品交易提供服务的企业不得参与药品生产、经营;不得与行政机关、医疗机构和药品生产经营企业存在隶属关系、产权关系和其他经济利益关系。这可以保证医药电商的公平公正开展。

《第三方电子商务交易平台服务规范 》指出,第三方电子商务交易平台中的主体分为第三方交易平台经营者(简称“平台经营者”)和第三方交易平台站内经营者(简称“站内经营者”),而且这两者的业务要进行业务隔离:平台经营者若同时在平台上从事站内经营业务的,应当将平台服务与站内经营业务分开,并在自己的第三方交易平台上予以公示。

根据相关的政策规定,平台经营者也要衡量站内经营者的业务隔离,保证公平公正的同时实现获利。

2.营销突围

有报道称,在线上,当用户搜索某种药品时,京东健康肯定是先将自营的药房药品靠前排列,为自己的导流着想,因为这是其他行业与产品在京东上最为常见的现象。对于其他入驻的连锁药房商户来说,实际上就是个“陪衬”,可能只会在京东大药房没有的药品情况下,才会将其他入驻连锁药房的药品展示在前面。

其他药房商户的药品多样性也让大平台的消费者聚集到此。未来入驻的连锁药房商户或将与大平台形成竞争,如何将线下的“红海”领域变为线上的“蓝海”领域?产品如果做到让别人难以模仿,即差异化经营,做特色店、专门店,会获得一片广阔天地。

3.渠道突围

渠道为王,渠道制胜。医药零售企业可以做自己的O2O平台,开展具有很好前景的O2O模式业务。

如今,网上就医买药的消费者越来越多,尤其受新冠疫情影响,互联网医药爆发性的需求让医药电商平台得到了快速发展,互联网医药的价值愈发凸显,各大互联网巨头纷纷加大对医药领域的投资建设。在2020年度网上药店TOP50排行榜中,康爱多、京东大药房、仁和药房网、同仁堂、云南白药网、阿里健康大药房、益丰大药房、科伦医药、山东东阿阿胶、一心堂排名前十。京东大药房和阿里健康大药房分别排在第二和第六位。

小结<<<

未来,医药O2O这个药品网络销售的“第四军团”,会随着处方药网络销售监管办法的正式实施而有更大作为,在药品零售中获得更大占比和更多成长机会。

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