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不想线下流量被收割,药店怎么做

发布时间:2021-12-15 15:17:42作者:吴春晓来源:医药经济报

伴随集采、医改降本增效和医药电商的冲击,医药零售行业“赚快钱”时代已经过去。互联网技术持续加码,新零售风潮引领,医药零售行业纷纷触网,传统药店相继踏上新零售征途。

这两年,尤其是在疫情的催化下,医药新零售发展进程进一步加速。但不可否认的是,有些人虽然在做医药新零售,开展着O2O业务,却不知道怎么做。一边本着“人有我有”的心态上马,一边又满心疑虑:流量从何而来?流量会不会被大平台收割?

线下药店跑马圈流量

说起流量,很多人都觉得这是互联网世界的专属名词,实际上,流量包括线上流量和线下流量。前者是指通过互联网手段可以覆盖的人群;后者是指线下药店与药店之间的流量聚合,是门店可以辐射到的商圈和人群。

近年来,大型医药连锁企业的并购行为不断,与其说是跑马圈地,不如说是跑马圈流量。据统计,仅在2020年,一心堂、老百姓、益丰药房、大参林四大上市公司共买下了数千家门店,共计耗资22.62亿元。国大药房更是以18.6亿元一口气买下成大方圆的1507家药房。

今年以来,上市连锁继续“买买买”:老百姓在1月就以2.39亿元收购惠仁堂35%的股权,从而持有惠仁堂100%股权;7月,以2.1亿元收购江苏华康大药房、江苏百佳惠、泰州隆泰源,100%控股;8月,以14.28亿元收购河北华佗药房51%的股权。至此,老百姓今年门店新增数已超过2000家,总量超过8000家。

大连锁的“任性”,中小企业羡慕不来,但可以看到,医保“双通道”、电子处方、长处方管理规范等政策的出台给了线下药房很多机会。原先药店间的间距限制也逐渐淡化,中小型药店的生存空间被压缩,连锁的规模优势愈发明显,强者恒强。

中小连锁、单体药店,无论是想保住现有流量还是争取新的增量,都得做出新的策略调整——既要深耕所在区域,筑牢经营主阵地,将区域市场做深做透,又要凸显品牌效应,降低经营管理成本。

将固定成本转为变动成本

O2O作为医药电商的补充,从需求侧来看,可以满足及时性需求,消费频次较低;从供给侧来看,由于社区药店的供应链较浅、备货较少、容易被买断,配送时效强、符合互联网消费习惯等因素作用,使得O2O成为已确定用药的用户首选。

美团、饿了么快速对接药店,相继推出“腾飞计划”“地图找药”,助推医药O2O发展进程。饿了么平台数据显示:2021年合作门店近18万家,连锁药店1200余家。入驻平台商户数逐年增长比例加大,尤其是从2017年下半年开始,呈现放量趋势。

那么,对于医药企业来说,发展医药O2O业务,怎样才能避免被大平台收割流量?

康爱多常务副总经理陈彦辉告诉笔者,平台对用户的收割主要体现在“利润”和“用户”两个方面,最有效的解决方案是将固定成本转化为变动成本。

对实体经营店而言,最大的固定成本无非是店面租金和用人成本,新建的O2O店首先要解决的是店面布局问题,“不选最贵的,只选最对的。”如果一家店的订单70%以上来自线上,在选址上完全可以“退居二线”。比如,从之前选择在步行街等客流量大的地方转到城中村,又或者从低楼层转移到高楼层等。同时,新店在面积上灵活变动,前提是符合监管要求。

这与奶茶店、网红蛋糕店的运营是一个道理,他们主要承接O2O订单,店面不大,一般配备2~3名员工,店内最多摆两张桌子,降低了租金成本,自然也减少了人力成本。

专业化 数字化 规模化

零售药店痛点很多,包括但不限于同质化竞争激烈、专业信任度有待提升、成本及效率难以平衡、顾客忠诚度不高等。在新的时代环境下,零售行业的发展要求至少包括专业化、数字化以及规模化等方面。

以O2O业务为例。长期来看,规模效应可以摊薄单笔药品的订单配送成本,从而提高品类毛利率,增加利润。而数字化、专业化,则可将线上流量转化为线下流量,从而为自身所用。这就要求药店工作人员有识别慢病会员的能力,以及对应的会员管理和品类管理能力。

1.区分线上及线下来客的属性,做好对应的品类管理。

一般来说,线上订单多是紧急性的品类,比如紧急避孕药、涉及隐私的用药,如性功能障碍相关,或者其他一些消费者自己可以确定的疾病用药。线下来客的需求不仅仅是买药,更是寻求相关的健康服务,要求门店工作人员具有专业的医药知识储备,从疾病分析、用药方案、健康调理等方面给顾客指导。  

2.做好到店服务,识别慢病会员,并用品类开展慢病客户服务。

不可否认,相比买感冒灵的顾客,买二甲双胍片的消费者价值可能更大。要想将他发展为慢病会员,药店工作人员在第一次接待中就可以多提供增值服务,比如免费血糖检测、糖尿病用药指导、饮食指导等,并提醒消费者做好日常血糖监测。

3.从简单的会员管理向专业的慢病管理转变。

现在很多门店的会员管理只停留在微信公众号上,缺乏有效的管理能力与管理工具。一些触网医药企业开发的智慧药店管理系统,可以为药店提供软硬件一体的管理系统。

在会员管理板块,通过购药品种、购药频次、最近购买时间、慢病病种等分析,进行慢病挖掘,继而通过患者档案登记、档案查询、回访提醒、回访登记、回访查询等进行慢病管理,所有过程可视化、一目了然。据悉,这样的系统利用e+平台强大的CRM管理以及大数据分析功能,能够较好地帮助线下药店提升会员服务和慢病管理能力,值得借鉴。


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