发布时间:2021-12-15 14:49:07作者:张云鹏来源:医药经济报
顾客的“痛点”“痒点”“观点”“兴奋点”,你找对了吗?
在药店的销售活动中,不论销售人员或营销人员都需要更加了解顾客。因为顾客的数量在变、人的需求在变、同行的策略也在变,所以我们在营销与销售时,需要考虑的问题也要变。
而在现实中,有不少经营者在制定营销活动时,只考虑自己的需求,完全不理会自己所定的策略是否对顾客有吸引力,结果造成浪费时间、浪费物资,促销活动“打水漂”。
笔者认为,分析顾客是第一步;第二步是在了解顾客需求之后,科学地制定方案,才能吸引顾客进店与消费。具体而言,要吸引药店顾客消费,需要了解顾客的“痛点”、“痒点”、“观点”与“兴奋点”。
[案例1]药店开业送创可贴
某药店计划开业,在设计促销活动赠品时,经理提议首次活动赠送力度大一些,把店内店外气氛布置起来,先把顾客吸引来,然后通过促销吸引顾客消费。
而药店老板经过核算后发现,赠品太贵、费用太高,于是觉得开业何必这样费事:在药店开业时,门前摆几个花篮,让厂家搞个拱门,把音响打开就行了;关于赠品,送创可贴吧,这个赠品便宜。
由于经理无论如何说服不了老板,开业前一天经理提出辞职。开业后,药店老板发现,3天的业绩不超过3000元。开业促销活动真的失败了!
[案例2]药店活动送泡脚桶
某药店在一次节假日促销时,为了引导顾客养生泡脚的理念,取消了原经理制定的普通促销方案,重点打造顾客养生、睡前泡脚的理念,构思如下:
在药店消费满98元送泡脚桶1个,另送泡脚中药3袋,每人限送一个。
活动三天结束时,发现泡脚桶只送出不到2个;整个活动期间,药店的业绩、人流量与平时没区别。好好的“五一”黄金周给浪费了!
这类失败案例还有很多。药店活动期间,由于决断者听不进别人建议,在考虑问题时只注重自己的想法,脱离现实,导致活动失败。
案例1中,药店老板太小气,不懂“舍”与“得”的道理,气走了经理,自己又不懂行,导致开业促销活动失败。案例2中,老板构思过于理想化,希望国人提升健康养生理念,但目前有几个人能做到睡前泡脚呢?
老板们其实并不傻,而是“一叶障目”,考虑问题过于片面,忽略了顾客的需求。
笔者认为,顾客消费有4个需求点。在药店设计活动与销售时,抓住这4个关键点,效果一般都不会差。
Step1:找“痛点”——疾病需求
顾客是因为有疾病、有痛苦才来到药店寻找解决办法。药店店员需要针对以下两点给出销售设计:
①专业的知识:用专业知识找到顾客痛点所在,并说明原因,用专业服务获得顾客认可。
②痛点延伸:说明痛点的严重性,如果不解决将会引起更加痛苦的情况,严重者甚至可能危及生命。
Step2:找“痒点”——提出解决痛点的方法
病病带来的身体或精神上的痛苦是“痛点”,而我们提出的合理解决办法就是找到“痒点”。要让顾客觉得你提出的办法可以解决痛苦。
根据顾客的“痛点”,可用专业知识给顾客提出解决痛苦的适合方案,供顾客选择。
①根据顾客病情大小
根据顾客病情的大小制定不同的解决方案,同时也要了解顾客的消费能力,避免推荐过高单价产品吓跑顾客。
②根据顾客病情缓急
顾客的疾病可分为急病与慢病两类。
对于急病,即便较轻也不能拖。“拖”有可能后果严重,可能把轻病“拖”成重病,甚至危及生命,需要马上给药。但是,如果是又急又重的病,则需要建议顾客直接到医院就诊。
对于病情较轻、需要长期用药的慢病,可以设定1~3个月的治疗方案。这类顾客需要疗程用药与调养方面的建议。
不急也不重的小病,则是药店最常见人群的疾病情况。对于这种情况,要用专业知识告知解决办法,在搭配合理用药方面挖掘销售潜力。
Step3:找“观点”——引起共鸣的话术
“观点”是很多销售人员经常忽略的事。多数店员认为有了专业知识与销售方法后,就能把药卖给顾客;却不知,有很多顾客正是在这个关键处选择放弃一些药,或者离开药店,让“煮熟的鸭子飞了”。
我们在提出解决方案后,还需要与顾客建立有共鸣的观念,主要涉及销售话术。就算你有非常强的专业能力,但若在销售话术上说服不了顾客,顾客仍然不会买单。
例如:顾客说:“这药有点贵。”话术可回答:“平均1天1粒才2.5元。”顾客说:“赠品能折让成优惠吗?”话术可回答:“赠品是限量额外免费送的。”顾客说:“我想买散药。”话术可回答:“此病需要服1周才治愈。”顾客说:“小孩补钙没必要!”话术可回答:“下一代是最重要的……”
店员给顾客提出方案时,大部分顾客并不会照单全收,所以需要店员通过观点共鸣,用销售话术改变顾客最后的“抵抗”。
Step4:找“兴奋点”——要会算账!
“兴奋点”需要引起营销人员的特别关注。经营者需要注意,有不少顾客可能并没有“痛点”的需求,但药店的一些产品其实是顾客必备的。此时,在制定活动方案时,就需要考虑顾客的“兴奋点”了。
①顾客的消费能力
顾客的消费能力在什么范围内,是个很重要的点。设计买送活动时需要特别注意:如果能在顾客每单平均消费的基础上稍做添加,即可“不动声色”地提升业绩。
比如,平时没有赠品时,若顾客平均消费能力为每单60元,那么在活动和礼品的刺激下(比如78元送某礼品),消费再提升18元不是一件难事。如果每天有100个这样的顾客,每天就能提升业绩1800元。
而如果制定活动的方案不恰当,“成功案例”就会变成“失败案例”。还以平均消费能力为每单60元的顾客为例,若活动和礼品方案改为48元送某礼品,那么每单消费反而降少了12元。如果每天有100个这样的顾客,那么每天业绩降低1200元。
也就是说,如果已知顾客消费能力,在其原本消费能力基础之下再送礼品,则业绩下降,礼品白送。就算是为吸引顾客,也不是这样玩的!所以,设计活动不仅要刺激“兴奋点”,还要会算账。
②顾客的喜好
了解顾客的喜好有以下几种途径:1)根据顾客调查,了解顾客喜欢哪些活动方式;2)根据往期赠品派送量,了解顾客喜欢哪些赠品;3)根据往期活动时间,了解顾客在哪些节假日逛街多;4)根据同行调查,了解顾客平时什么时间进店比较多,此时可制定抢客活动;5)根据往期销售排行榜,了解顾客最需求哪些产品,拿这些产品做活动更能吸引顾客。
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