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药企触网姿势渐佳

发布时间:2021-12-14 18:40:31作者:歧正来源:医药经济报

全渠道营销与客户互动,数字医疗帮助既有产品销售

药企触网姿势渐佳


新一波国采、医保谈判刚过,600万医药代表大部分要退出舞台,数字化成为必选。目前,数字营销分两种方式。一种是围绕医生客户互动的全渠道营销,另一种是利用中国丰富的数字医疗生态,做好患者教育、疾病管理、医药电商等营销。后一种笔者称之为数字医疗创新生态圈合作。


发力全渠道营销

外资药企通常同时在全渠道营销和数字医疗创新生态圈合作两个“战场”发力。与内资药企不太重视全渠道营销相比,外资药企在这个领域投入较大,并保持了一定的持续性,原因是多方面的:

首先,与客户互动是医药行业营销的关键,以提升效率和客户体验为核心的全渠道营销转型与客户互动息息相关,有切实可行的实现路径,还有麦肯锡、BCG等诸多顶级咨询公司背书,成为医药行业数字化转型的主要方向。

其次,外资药企经过数十年乃至百年发展,体系已经非常成熟,战略规划和组织能力建设考虑得较为全面,面向未来的全渠道营销转型成为大多数跨国药企的必选战略。相应的,跨国药企中国公司延续全球策略,在中国推动全渠道营销顺理成章。

最后,全渠道营销还能帮助跨国总部在一定程度上掌控中国市场的营销和销售。总部不仅希望中国市场能够持续增长,也希望了解增长的驱动因素是什么。而全渠道营销里沉淀的数据,比如销售拜访计划、活动执行等数据,能够帮助跨国总部更多维度地了解增长背后的原因。

几乎每家跨国药企在全渠道营销建设方面都投入了不菲的费用。以销售拜访数字化工具为例,外资企业大多使用基于Salesforce的Veeva系统,这个系统按照每月每代表人头收取医药公司费用。一些销售人数较多的头部跨国药企,每年单是工具使用费都在亿元规模。

同时,不少外资药企在与医生的数字化互动渠道建设方面每年也有大量费用投入。这些数字化平台在基础设施、平台开发、内容购买等方面,不仅每年的投入以数千万元人民币计算。同时,这些工具或平台还需要一支专业团队来维持,一些头部外资药企在数字化领域投入的人员数量超过百人。人员费用和平台、工具、内容等费用合计,头部外资药企在全渠道营销的费用预计在2亿~3亿元规模。这些费用还不包括市场部开展各类数字营销或全渠道营销相关项目。


外企自建互联网医院


2011年数字医疗开始崛起,数以千计的创业公司、平台公司涌入数字医疗赛道,构建了基于互联网、大数据、人工智能、区块链等技术的丰富的数字医疗创新生态,为传统医疗体系注入新的活力。活跃的外资药企很早就看到市场趋势,开始探索与数字医疗企业的跨界合作,早在2014年,默沙东中国就率先与阿里巴巴探索在医药电商、慢病管理、供应链等领域的广泛合作。

近年来,在晖致、阿斯利康、赛诺菲、卫材等公司的带动下,外资药企与数字医疗企业的合作进入一个新的阶段。外资企业不再满足于与这些企业开展逐个项目的合作,而是决心进行更深度乃至自己打造属于企业的数字医疗创新公司。

2020年初,从辉瑞分离出来的晖致公司对公司组织架构进行重组,成立了医院事业部、零售事业部和互联网医疗事业部。互联网医疗作为独立的事业部,这在外资药企还是破天荒第一次,这个战略的核心是晖致公司和医渡云旗下的因数互联网医院深度合作,探索心血管疾病患者的疾病管理和院外处方合作。这个合作模式里,晖致与医渡云深度绑定,在心血管领域互相进行排他性合作,晖致将所有相关资源聚焦在因数互联网医院平台。不过,不到一年时间,晖致就放弃合作,转而聚焦成立更具体的数字疗法和健康管理平台两个团队,均直接向晖致中国总裁汇报。

2020年的进博会上,阿斯利康公司宣布和高瓴资本在海南共同成立互联网医院公司,在海南拿到了互联网医院牌照,致力于解决患者用药可及性问题。外企自己做互联网医院,这个脑洞开得相当大。

随后不久的2020年底,卫材中国宣布与京东健康共同成立京颐卫享公司,共同打造满足老年用户生活健康的一站式服务平台,计划在静安区拿到互联网医院牌照。

2021年,另一家外资药企赛诺菲官宣成立子公司安睦来,致力携手京东安联保险等,共同搭建慢病管理平台。

此前,这三家公司主要选择与数字医疗平台合作相关项目,而今均向前迈了一步,选择以公司化运作的方式,更好地把握数字医疗发展中的机会。


内资药企逐浪数字医疗

与外资公司设立独资子公司需要走复杂、长期的内部流程相比,内资公司在资本运作上灵活得多,也很早就开始尝试捕获中国数字医疗市场发展的机遇。

数字医疗刚兴起的2011年,丽珠制药投资了当时非常火的杏树林等数字医疗项目。2014年,中药企业太安堂收购知名电商平台康爱多,纳为旗下板块,太安堂部分产品也将康爱多作为重要的销售渠道。2016年,江苏恩华药业推出恩华好心情,致力打造心理领域的互联网医疗平台,与其产品销售和患者服务深度绑定。同年,复星旗下万邦医药也推出风友汇平台,打造痛风领域的垂直互联网医疗平台,而痛风正是万邦医药的主打产品优立通针对的疾病。

另一家在数字医疗领域目前看更成功的企业是仁和药业。2014年,仁和药业创始人孵化了O2O医药电商平台叮当快药,叮当快药最初主打“28分钟送药上门”引爆市场。后续叮当快药经过多轮商业模式调整,成功多轮融资后,已于今年6月正式在港交所提交上市申请。

内资药企涉足数字医疗的主要目的,一是希望借助数字医疗帮助既有产品销售,二是在数字医疗公司的升值过程中获得资本市场回报。参与企业相信,借助传统企业的销售队伍资源和商业网络资源,与纯粹互联网背景的数字医疗公司相比,能更好地推动数字医疗。部分企业希望通过数字医疗平台将医生的灰色收入阳光化。

在全渠道建设方面,内资药企相比外资药企还有不小的距离。相对而言,全渠道营销投入比较大;效率提升和客户体验于内资药企而言,回报不够直接;内资药企管控销售的手段也不太依赖Veeva这样的数字化工具。多种因素综合作用下,内资药企少有成立专门的数字营销团队,负责推动全渠道营销建设。

不过,随着新冠肺炎疫情防控常态化,内资药企开始意识到数字营销的重要性,公众号运营、网络会议等也成为内资药企营销的标配。随着这些多样化的营销活动持续展开,相信内资药企也会认识到,需要整体的数字化团队整合推动公司平台建设、跨渠道数据整合等。


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【结束语】

不同的基因和成长路径使外资药企和内资药企选择了不同的“触网姿势”,随着数字营销体系及其方法论不断成熟、数字化成功案例涌现,外资和内资药企都开始呈现出回归全渠道营销与数字医疗创新两条主线的趋势。


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