深耕四细分领域，收割院外市场

传闻已久的中成药集采政策终于靴子落地。9月，广东7省联盟启动中成药集采，将临床使用量大、采购金额高的58个中成药品种纳入集采；同月，湖北19省联盟也开始启动中成药集采，纳入了76个中成药品种。11月，湖北省再次发布《中成药省际联盟集中带量采购公告（第2号）》，确定了此次湖北19省的中成药集采将采购16亿（片/粒），采购量堪称历史天量。

在广东7省和湖北19省的中成药集采目录中，既有普药品种（例如银杏叶类、丹参类、双黄连类、三七类等），也有独家品种（例如喜炎平注射液、连花清瘟胶囊、小儿豉翘清热颗粒等），覆盖面很广。

笔者预测，本次湖北和广东26省区的集采，能让中成药的平均降幅达到30%～50%左右，甚至有消息称，个别中成药的降幅能达70%以上。中成药进集采目录，意味着进院销售的利润空间骤降。而与此同时，西医专科医院对中成药进院又设置了颇多障碍，导致中成药进院门槛被抬高。由此看来，相同产品名、类似功效的中成药“内卷之战”已经拉开了序幕。

时局促使越来越多的中成药企业开始争夺院外市场。在这样的大背景下，如何才能赢在院外？笔者认为，有四个细分领域值得牢牢把握。

80%毛利率的中药化妆品市场

据统计，化妆品的平均毛利率在80%左右，远高于药品。因此，不少中药企业杀入化妆品界。例如，武汉马应龙、广西花红药业、天津天士力、北京同仁堂等都已开发出中药美颜系列产品，意欲在化妆品领域杀出一片天地。

而随着“汉方草本”健康日化概念的兴起，类似上海家化这样的日化公司也在大力推广“草本汉方·化妆品”的概念，并开发出融入了中草药和珍珠等天然原料的中药化妆品。但中药企业有医药背景，在大众心里更具专业性，只要产品过硬、营销得当，终将获得一片天地。

“95后”的时尚养生市场

据《中国青年消费报告》显示：35岁以下年轻人（尤其是“95后”）的保健意识越来越强，“95后”购买养生产品的金额也在逐年提升。淘宝网数据显示，“95后”购买枸杞的比例日渐增多；40%的体检套餐被“95后”买走；2021年上半年“即食燕窝”产品中有45%的买家是“95后”，中国也因此一举成为世界上最大的燕窝消费国。

正是看到这一趋势，东阿阿胶与太平洋咖啡开展了跨界合作：在国内的太平洋咖啡店推出5款既时尚又能满足“95后”日常轻养生需求的阿胶咖啡，为消费者带来“边养生边时尚”的新体验。通过“延伸即食阿胶”战略，使传统的东阿阿胶进入了年轻人的时尚消费世界。

市场容量庞大的院外保健市场

有数据显示：我国2020年的保健品市场容量已经达到8000亿元，有5类市场最火爆：心脑保护市场、关节壮骨市场、提高免疫市场、明目护眼市场和补肾类市场。随着中成药集采溢出效应的到来，还将有一大批中成药产品在院外展开厮杀。

例如，在补肾类市场上一直雄踞第一品牌的“仲景牌·六味地黄丸”，他们在零售端发力，狠抓中药源头，宣传“药材好药材好”，一直都是药店首推品牌。而新进入该领域的南京同仁堂则另辟蹊径，从炮制方法上出策略，提出“九蒸九制”的炮制理念，目前该产品也开始被市场所接受。

全员参与的医药电商市场

2021年，医药电商业务呈高增长的态势，可以说已进入全行业触网时代。阿里健康年报显示，医药自营业务收入达到132亿元，增速63.2%，其中线上自营药房药品收入增长了86.1%。

京东健康2021年上半年总收入为136亿元，其中86%（118亿元）来自“京东大药房”的自营商品的销售，同比提高了52.9%。 

平安健康的在线商城2021上半年营业收入为19.08亿元，占上半年总收入的约50%，同比去年有28%的增长，这个板块的收入甚至大于核心的医疗服务收入（10.67亿元）。 而很多医药B2B企业也在快速扩张，例如，药师帮平台已覆盖35万多家零售终端，包括零售药店、基层医疗机构等。

新冠疫情的暴发使得药店在医药电商方面彻底放开了手脚，特别是医药“O2O模式”，让大部分药店进驻微信商城、小程序、京东商城、阿里健康、美团、饿了么等线上平台，为药店的营收开辟了一条新道路。院外医药渠道上的变化，必然会带动更多中药企业拥抱医药电商，采取“线上+线下”双平台销售模式来进行产品的推广。

根据《国务院人口发展纲要》预测：到2030年我国60岁以上老人数量将达到总人群的25%以上，中国将进入“满目皆长者的时代”。中药一直深受广大中老年群体的喜爱，因此，无论医药市场政策如何变化，中医药总体的大盘方向是向好。只要中药企业既“埋头拉车”踏实工作，又“抬头看路”研究政策，相信中药企业美好的未来一定在前方。

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