集采时代残酷角力

市场部三大新趋势如何演绎

集采时代，医药营销队伍或裁撤或缩编，不仅已经发生，而且由于集采的常态化，这种情况还将持续。营销队伍中，医药代表的作用和地位似乎比较确定，而市场部或产品经理的价值则见仁见智。

事实上，在中国本土企业，关于市场部在药企的作用和地位，一直没有完全统一的见解，与集采并没有直接的关联。原因在于，“市场部”的定义从未统一过，而完全取决于药企的最高决策者（董事长、总经理或CEO）对市场部的认知。

如果追溯产品经理的起源，比较一致的看法是来自宝洁公司的品牌经理制。简言之，宝洁公司的品牌经理制，其实质为品牌事业部体制。因此，从起源及本质上讲，市场部（或产品经理）的职能，应该就是某个品牌（产品）的总经理。

然而，本土药企的现实则完全是另外一番光景。市场部通常是作为销售部门的辅助角色而存在，而且很难逃脱“背锅侠”的命运：销售业绩好，一般都归因为销售部门业务能力强；销售不理想，市场部策略不对或推广不力则是显而易见的原因。

目前，比较有代表性的药企市场部，处于“参谋部”的位置。主要工作包括策划、推广和调研三大模块。与 “总经理”型的事业部体制相比，市场部缺乏足够的授权，也不用对业务及业绩负完全的责任。即使是在药品集采的新时代，市场部的工作在相当长的时间内，依然会是上述三大模块的工作。

但笔者认为，由于集采时代竞争更为激烈而残酷，市场部面临的挑战更为严峻，因此可能会出现三个新的趋势或者演变，即专业化、战略化和外包化。

专业化

培养细分岗位的“专才”

　　　

专业化有两大要点：

一是专业分工，将市场部的各项工作进行合理的细分。例如，可以把市场部初步分为策略小组、产品小组、推广小组和市场调研小组。

二是在这个专业领域内做到最好或极致。分工的目的就是为了把工作做得更好和更有效率，而不是人为地为了分工而分工。

作为一个具体的员工，很难在各个业务细分领域都做到极致，但是，在某一个领域做得极致就简单得多。根据工作需要，培养细分岗位的“专才”，比培养样样精通的“全才”容易得多，效果也好得多。

现实比较常见的情况是，市场部各项工作都在做，但做的水平不够高，进而影响了效果。例如，国家药品集采政策相关信息及其应对策略，显然是市场调研小组和策略小组的本职工作，而为数不少的药企的市场部在这方面的工作都做得不是很到位。

战略化

强调重要性和系统性

　　　

所谓“战略化”有双重含义：一是指其重要性，二是指其系统性。

市场部的地位如此重要，以致于企业最高决策者必须亲自管理，而不应假他人之手，更不宜视作辅助部门而不闻不问。

系统性指的是全面性，从企业整体利益出发，而非个别部门利益优先；既考虑企业当下，更考虑企业的未来；既研究营销策略，也督促其执行。

“战略”作为一个来源于军事的术语 ，其本意包含“作战地点”和“如何抵达作战地点”双重要素，延伸到商业界则演变为“目标”和“达成目标的手段及行动”。所以，“战略”虽是名词，却包含动作，即战略的执行。

理论上，市场部应该制定企业战略和品牌战略，且二者不可分割，因为企业战略等于品牌战略之和。其实，如果企业规模较小，只经营单一产品时，企业战略和品牌战略二者是一致的；而如果经营多个产品，则二者的区别就很明显。换言之，没有一个一个的单个品牌的有效战略，企业战略就是空中楼阁、无源之水。

建议企业领导重新审视自己的企业战略：到底是“战略”还是“蓝图”，抑或是“愿景”。没有梦想，不行；只有梦想，也不行。

外包化

补不足、保效果、降费用

　　　

基于前述专业化分工，以及高端人才的稀缺性，市场部部分业务外包则成为一种必然。

在医药行业，业务外包已经成为常态。大家比较熟悉的有合同研究组织（Contract Research Organization, CRO），以及最近比较热门的CDMO（合同研究生产组织），还有没火起来的CSO（合同销售组织）等。

市场部的部分工作项目，也可以考虑通过外包的方式来完成。外包的优势至少包括以下三个方面：

①补不足。如果市场部招聘不到合适的人才，则可通过外包解决问题。例如战略策划的人才很稀缺，即使是优秀的产品经理也是一将难求。因此，即便是企业内部高手如云的国际制药巨头，也经常外聘顶级专家为自己提供外包服务。

②保效果。外包业务的效果评估更容易、监督更简单。而且，由于是在更大范围内的专业竞争，通常可以选择到比内部员工能力更强或质量更好的服务商。遇到内部员工没有把某件工作做好，企业也没有多少招数；如果是外包，则可以优中选优。

③降费用。由于是按项目付费，即使单价较高，但总体评估下来，通常比自己养队伍更节省费用，尤其是节省管理成本。

例如，某药企市场部团队6人，其中推广经理3人，3位推广经理年度的全部工作任务是完成本企业产品科室推广会若干场（150场，3人合计），按某年实际数据测算，平均一场科室会的人力成本（只计算人员薪酬，不含差旅费及会议费用）为2300元人民币。以此价格，完全可以购买到更好的科室会宣讲人员，而且如果年度科室会议数量低于150场，外包费用总价会更低。由于预期下一年的科室会议数量明显减少，该企业的实际操作是直接解聘全部的推广经理。

结语<<<

总之，无论不同企业对应的市场部定义如何不同，市场部所承担的职责不会改变。毫不夸张地说，市场部的水平与企业的经营水平显著正相关。换言之，没有正确的品牌战略和企业战略，一切企业愿景终将无法变成现实。

专业化、战略化和外包化，将是药企市场部未来的发展方向。

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