“年终促”时段：医药电商活络

由“双十一”开始走向热闹的各大平台新历年终促，至少已走过十三个年头，医药电商也从旁观者逐渐成为局中人。无论是阿里、京东、拼多多这样的大平台，还是各家企业的自建平台，都参与其中，通过“造节”拉动销售。不过，在流量见顶且日渐分化、反垄断监管严厉、禁止“二选一”等大环境中，大佬们也不得不增加预售期，不再以特定单日销售额作为统计口径。

大平台：

大品类“优等生”强增长乏力

医药健康“后起之秀”潜力常存

从2020年开始，阿里就改变了游戏规则，从单天的狂欢日变成了提早20多天的持续预热，以往多日积蓄的势能在特定日一天内释放造就的巨大能量，改为在近一个月内逐渐释放，持续影响力自然就下降了很多。

刚刚过去不久的购物节带来的销量增速呈现放缓趋势。天猫“双十一”成交额5403亿元，同比去年增长8.45%；京东同期销售额为3491亿元，同比去年增长28.6%。而两大平台在2020年的增速分别是85.61%和32.83%。

放缓的背后一方面与移动互联网流量增长见顶，传统电商再难通过新用户获取来拉动增速（也即所谓的传统电商流量）见顶有关；另一方面，与新崛起的拼多多这样的社交电商，还有抖音、快手这样的直播电商等对传统电商流量的分流有关。尽管抖音、快手两大巨头没有公布同期销量，从网红李佳琦、薇娅两人直播间在10月20日一天时间里，就销售了189亿元的商品，可以管窥到直播电商已构成对传统流量规则的巨大挑战。

尽管平台整体增速在放缓，医药电商的增速依然喜人。

虽然阿里健康、京东健康两大平台变得更为低调，但从有限公布的数据中，仍然可以看到两大平台的医药电商销售情况：根据阿里健康《双十一家庭健康储备洞察报告》，阿里健康平台在这个造节购物的全周期，有同仁堂、鱼跃、爱康国宾、瑞慈体检、敷尔佳、可复美、小仙炖、燕之屋等14家品牌健康企业破亿元。占据大头的滋补产品同比增长300%，中药品类增长16倍，中青年体检产品同比增长了230%。

京东健康的数据也不遑多让，开门红两小时成交金额超去年同期购物节整体成交金额翻一番。在品类上，运动营养类保健品同比增长410%，零售化滋补新品同比增长340%，益生菌类保健品同比增长310%，消化类用药同比增长240%，医用防护类用品同比增长172%，藏红花同比增长10%，枸杞同比增长150%，神经科用药同比增长6倍，肠癌筛查类服务同比增长39倍……医药电商近几年持续爆发并不难理解，与大快消、家电等品类相比，医药电商就像班里的“落后生”，以前在班里的成绩就是30分，现在开始发力，只要方向大致不差，进步几十分还是很容易的。而大快消、家电这些大品类“优秀生”已经考到90分了，哪怕只是提高一两分也不容易。

在流量竞争规则变化的今天，传统医药电商大平台要持续保持高速增长是挑战，但对于医药电商这样的后起之秀，未来增长依然可期。

自建平台：

垂直平台差异化竞争

自营店蓄势抗衡

医药电商的玩家不仅有大平台，还有诸多自营自建平台，主要有三大类：第一类是1药网、健客、康爱多等这样的垂直医药电商平台；第二类是连锁企业旗下的自营平台（典型如一心堂网上大药房、益丰药网）；第三类是工业企业如复星医药旗下的复星健康、天士力旗下的健康网、阿斯利康旗下的慧医天下等平台。

垂直医药电商的存在容易理解，几乎每个行业都有独立于大平台的垂直电商企业，凭借对行业更深度的洞察与大平台展开差异化竞争。连锁企业构建自己的电商平台不鲜见，越是头部连锁企业和电商，越是竞争关系，无论线上线下，大家都在抢流量，连锁不会坐视电商平台收割流量。

工业企业自营平台方面，一般来说，顶级工业企业最核心的能力是新药研发和商业化能力，也都愿意在这两个领域发力，目前来看，自营电商的几家医药工业企业能力都比较分散，未来怎么走还有待观察。

早几年，各家自建平台在年终促期间都很活跃，大促、降价、预售等活动一波又一波，几家垂直医药电商平台带动厂家一起参与，连锁企业的线上线下门店也来参与。不过，随着京东健康和阿里健康先后开启自营业务，垂直医药电商平台和头部几家连锁药店参与的热情明显下降。康爱多、1药网、健客等几家垂直医药电商平台主要还是聚焦大平台旗舰店，自有平台动静小。和腾讯走得更近的老百姓，力推自己的小程序商城，一心堂则主推自家O2O一心到家，益丰推自家小程序商城，只有大参林在主推自家的天猫医药馆旗舰店。

说到底，工业企业的核心获益是通过网络渠道销售自己的产品，因此，哪怕有自家平台，重点依然放在大平台上，谁和流量过不去？比如阿斯利康，已连续多年牵手阿里健康、京东健康，今年还登上了京东健康“双十一”专科用药榜首、阿里健康大药店处方药销售TOP3。

长远来看，医药电商的核心逻辑还是流量，除了像线下连锁药店这样自身拥有长期稳定流量的企业外，垂直电商平台和工业企业自营平台还无法与大平台抗衡。垂直电商的美股上市企业1药网看到自有流量的局限，逐步缩减B2C业务，发力能与大平台错位竞争的B2B。工业企业认为，自身掌握医生流量，从而掌握患者流量密码的逻辑大概率是跑不通的，迄今看到的尝试都不太成功。

未来，能够对大平台形成真正冲击的是新流量平台，是拥有社交流量、短视频流量、O2O流量的新平台。特别是随着抖音和快手自营电商的逐步推进，阿里、京东两家增速放缓乃至萎缩的趋势已经开始显现。

厂家参与：

外企步子快，共同做大市场

作为从2010年左右京东牵手好药师就开始关注参与医药电商的从业者，笔者最直接的感受是厂家参与越来越多、越来越深。以前，厂家内部经常纠结网络销售处方药是否合规、线上打折是否合规、网络销售是否会分化线下药店的销售、会不会打乱线下的价格，现在这些说法虽然也在，但声音弱了，几乎也没有哪家企业和电商绝缘。

以此次购物节阿里健康大药房的处方药TOP药企为例，前十名依次是GSK、拜耳、阿斯利康、晖致、欧加隆、诺华、美纳里尼、勃林格殷格翰、广药集团和赛诺菲，除了广药集团，其余都是外企。据悉，许多外资药企都设置了电商负责人。

随着参与企业的增多，厂家从平台获得资源支持的难度也在加大，只要略微参与就能从大平台获得首页超级流量位置的时期一去不复返，除非拥有不可替代的超级品种，平台有可能给予部分免费流量，普通品种要从平台获得流量资源，就得对等付出相应资源。

当然，这并不意味着生意更难做了，处方药网售才刚起步，整个市场远未饱和，大家一起发力教育患者，推广线上电商的好处，把整个市场一起做大，促进良性竞争。

小结<<<

2021年转眼就要结束，各家指标是否已经达标？如果还有不小的挑战，抓紧用好电商平台冲一把。从12月开始，还有慢阻肺日、艾滋病日、防治哮喘日、强化免疫日等多个精准发力的时段。围绕各种医药节日做好方案，拿捏好活动预热、折扣促销、返场促销的节奏，用好不同平台的流量。最后提醒，流量虽好，用多了会有依赖，更长远的是厂家品牌，稳固的品牌才能带来品牌溢价，而不是陷入没有底线的折扣汪洋。

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