第四届中国国际进口博览会如期而至，这个外企眼中“名副其实的重要创新产品首发平台”也少不了数字营销辅助。据悉，负责协调日本中小企业参展的日本贸易振兴机构，在上届进博会上首次尝试线上洽谈，打造“线上展馆”，期间，通过线上洽谈成交的交易金额占一至两成。今年则为每个展架配备平板电脑终端，现场观众可随时与日本公司实时沟通。同时，展台提供参展商负责人微信号，方便日常洽谈。

当前，创新药企最关注的四种新能力是新产品引进、市场准入、患者支付能力以及数字化。其中，数字化能力中最关键的是数字化营销。何谓数字营销？开个公众号给医生做学术信息传递、网络直播会、电商、互联网医院、为医院制作慢病管理系统算不算？其实，数字营销只是手段，要回到品牌的营销框架来理解。品牌的营销策略是什么？是聚焦既有科室，渗透新的品牌关键信息？拓展新的目标科室还是下沉县域市场，或带量品牌市场维持……营销策略定了，再将目标市场进行客户分层，采取针对性的应对策略。

数字营销个性化又协同

在最常见的产品学术推广中，品牌营销策略通常是推动产品关键信息在目标客户群体中的渗透。根据影响力，市场部将客户分为头部的顶级KOL如院士，腰部的区域KOL如区域主委、有影响力的科室主任等，以及基层的普通医生。好的营销策略既要个性化，为不同层级的客户提供定制化的营销项目，也要协同，让不同层级的客户形成联动，大医生影响小医生，小医生帮助大医生拓展影响力。

数字营销如何在其中扮演角色？新品上市、指南共识发布等大会邀请顶级KOL为嘉宾分享，结合传统线下会议，开展网络会议，通过销售代表邀请更多客户通过线上渠道加入，让客户感受到顶级KOL对品牌的背书。还可以通过第三方数字化渠道将活动推送给线下代表覆盖不到的医生群体，增加活动对潜在目标客户群体的影响力和渗透。

围绕腰部区域KOL的营销项目设计中，药企自有公众号或通过第三方数字媒体渠道发布的内容，能在一定程度上形成覆盖。比如“云学院”项目线上线下结合，发挥区域KOL的影响力。“网红”医生项目加深KOL对品牌学术理念的认知，增加医生群体学术覆盖。

底部普通医生主要是主治医生或住院医生。这些医生是第三方数字媒体平台的主要活跃用户，可以通过在这类数字媒体平台投放学术教育内容进行覆盖；还可以通过虚拟代表进行学术传递，弥补线下代表的覆盖不足。近年来，一些常见的学术营销方式如患者病例大赛逐渐有线上化趋势，将普通医生、区域KOL乃至全国KOL联动起来，拓展品牌的综合影响力。

电商则是另一个典型，处方药企是否做电商，一方面与用户线上购买处方药等行为逐渐形成有关，另一方面也与医院渠道进院受阻或限控等有关。做好电商需要患者洞察、价格管理、电商平台商务谈判、线上营销活动策划执行等能力，这些能力除了最后一项，其实与传统零售团队的能力非常匹配。但电商客户与线下药店客户存在利益冲突，零售团队常常选择牺牲电商，支持对生意影响力更大的线下药店客户。因此，设立独立的电商团队更有利于电商策略落地。

全渠道营销仍是“诗和远方”

仅从营销策略和执行角度来看数字营销，显然缺乏战略高度。从公司层面来看，一个个独立的营销策略执行之间缺乏协同、重复投资建设、用户数据无法累积等，一个个点上的成功不能汇聚成面上的成功，形成公司的长远竞争力。

因而，公司层面也要有总体的数字营销规划，核心是全渠道营销。全渠道营销要采集线上线下等所有与客户有接触的数据点，形成完整的客户画像以及基于多维数据的大数据人工智能引擎。基于大数据的全渠道营销，医药企业能在正确的时间（客户偏好的时间）、正确的渠道（客户偏好的渠道）将正确的内容或解决方案提供给正确的客户（精准的客户），让客户拥有更好的体验，花在营销上的每一分钱都很精准，总体看则提升了营销效率。

全渠道营销建设需要企业投入数字化平台建设、数据建设、内容生成体系建设、团队数字化能力综合提升等，这些投入是长期的，当然获益也是长期的。全渠道营销建设到位时，市场营销团队能够充分利用各种平台和工具开展数字营销活动，实时看到结果，采取有针对性的措施进一步优化营销活动。销售人员能够利用公司提供的工具360度洞察客户，了解其未满足的需求，获取与客户互动的建议，实时调用公司平台能力，为客户提供服务。不同管理层也能够获得营销与销售活动实时进展情况，更好地调整策略并辅导团队。

对大多数医药企业来说，全渠道营销建设是根本，能够帮助企业构建长远竞争力，然而过于执着全渠道营销，不懂变通，也会反向妨碍全渠道营销落地。事实上，全渠道营销在跨国药企很受欢迎，但国内药企谈论得很少。因为全渠道营销需要企业有足够的战略定力，做正确的事，做难的事，做需要时间积累的事。这对于尚处于求生存、求发展期间的国内药企来说尚属于“诗和远方”。

正视数字营销价值

近10年来，在互联网、产业资本和媒体等推动下，数字营销相关话题一直非常火热，与数字营销相关的论坛也相对较多，不仅行业普通从业者、创新创业公司高管、投资人、媒体在谈，药企掌舵者也在谈。这股风气下，数字营销仿佛成了显学，拉动了大家的期望值，一定程度上有碍于行业对数字营销价值的认识和实践。

如何正确理解数字营销之于医药营销的价值，笔者认为主要有三点：

一是不要过度高估数字营销的价值。数字营销最关键的价值在于提升销售效率，创造更好的用户体验。创新药企有好产品和足够的利润空间，对效率及用户体验的追求并不高，数字营销属于锦上添花。随着“带金”销售走向末路，效率和体验对利润空间日渐微薄的仿制药企非常关键，OTC以及大健康品类逐渐向快消靠近，数字营销日益重要。

二是无论哪类医药企业，数字化都会产生价值，哪怕推送公众号医学文章、召开线上学术会议，更不用说医药电商或数字销售这些能够直接创造生意的项目。正确体现数字营销价值的方法是，确保营销的每一个细节精准落地、完美执行。

三是用正确的方式谈论价值，避免假大空，不能只谈视频号做得如何好，“网红”医生打造得如何有影响力，而是要回到营销的框架来谈，讲清楚为什么做、怎么做、做得怎么样。

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