【受访嘉宾】　

天猫医药健康平台总经理 陈浩

医库软件公司董事长 涂宏钢

中智药业集团副总裁、制药高级工程师 曹晓俊

11月1日零点，双十一第一波正式开售。这个中国最大的消费购物节，再一次吹响了号角。第13年的双十一，将对零售药店带来哪些改变？毕竟2021年是我国零售药店复苏的新开始。经历了疫情的“暗黑”时代，资本和互联网巨头重新将重心注入到医药零售市场，加之国家政策也在适当放宽，这是利好。但并购潮再次涌起，市场格局面临重新洗牌，药店转型也势在必行。全国近58万家零售药店无论规模大小，无不期待抓住机遇借势“翻红”。双十一的到来，恰好契合了这一需求。从裹挟陪玩到自动参与，如何在众玩家中杀出一条血路，再创销售新高，是很多零售药店年底必交的成绩单。

中医药“抢镜”双十一

轻健康品类最受欢迎

值得注意的是，中医药早已在双十一掀起了国货养生新潮流。据阿里健康旗下天猫医药健康平台数据显示，2021年天猫双十一预售期间，同仁堂、东阿阿胶、百花、雷允上、方回春堂等一批老字号焕发新生，预定量可观。石斛、阿胶、黄芪、灵芝等原产地中医药滋补品成为消费者的热门选择。传统中医药及滋补产品在今年，受到了更多消费者的青睐。

百年老字号老金磨方和方回春堂也交出了高分答卷，他们分别在开售的前30分钟和47分钟就超过了去年当天所有的成交额。开售1小时，灵芝成交额同比达到三位数增长，艾草艾灸类，以及人参、黑芝麻丸等传统中医食补产品的增速同样可观。主打智能热敷、现代艾灸的允宝，开售30分钟，成交额也超过了去年当天所有。

天猫医药健康平台总经理陈浩表示，其实轻健康品类在线上更受欢迎。其中，传统中医药及滋补品，智能化、便携化的家用医疗器械，以及体检、居家送检服务同比增速较高。消费者在家庭健康和保健养生中有了更多专业化的需求。在双十一期间，国外品牌也带来了各种“硬核”的产品和服务，帮助解决家庭健康的各种大小问题。

在中药领域，有14家知名中医馆首次参加了天猫双十一活动，为消费者提供上千种中药饮片和上百张中医名方。对于有个性化需求的消费者，天猫中医馆还提供在线抓药服务，这有利于促进中医药的线上交易。

此前，全球咨询公司艾睿铂发布的《2021“双十一”前瞻报告》显示，半数受访消费者预计今年双十一时期，将花费超过3000元。而据亿邦动力发布的《2021品牌企业双十一大促洞察报告》显示，半数以上品牌商家预计今年双十一成交超1000万元，其中预估成交超1亿元的商家占比13.16%。双十一活动中，一系列中医药、健康服务类项目的持续火爆，也预示着健康养生产业向服务化发展的电商新趋势。

线上线下协同营销

OTC保健品是主角

双十一不仅让电商热衷促销，不少实体商家也开启了“有价值的”的双十一活动，纷纷推出促销让利政策，比如付定金抵扣卷，看直播抢红包，组合促销等。因规模大，辐射范围广，消费者认可度、参与度高等优势，近年来零售药店参与双十一的势头愈发迅猛。

在医库软件公司董事长涂宏钢看来，双十一活动对线下药店与线上电商而言，是一个促进协同的作用。在这个时段做促销，有可能成为争夺患者流量和争夺会员的重要方式。但药店的双十一活动有一个基本的逻辑，贵重药和处方药一般不参与促销打折。这是因为处方药市场是一个非常专业且规范的消费市场，营销推广模式还是以专业化的学术推广道路为主；而贵重药品一般都设有药品最高限价销售的规定,不太适合折价出售。

历年来，线下药店适合做双十一促销的都是偏OTC、保健品类的产品。据公开资料显示，中国OTC药品销售金额从2016年的2011亿元增长到2020年的2342亿元，在药品整体销售金额中占比达到16%。国内市场品牌排名前20的企业有华润三九、广药集团、东阿阿胶、扬子江药业、华东医药、太极集团、云南白药和北京同仁堂等中国本土企业，也有葛兰素史克、拜耳集团和强生集团等跨国企业。

OTC的营销战略有“满元打折”，配合“单品突破”，可让营销活动更有效，单品销量更有保证。在时间上也不单单集中在双十一这天，从去年开始，双十一就已经变成了一个月。跟往年比，今年营销战略打法最大的不同是出现线上线下同价、同庆、同店引流的情况。线上为线下引流，消费者网上下单后，可到指定实体店取货免运费，线下药店还可以做成用户体验中心，把控流量去向线下药店，增加客流量。

中药饮片是药品零售终端的重点品类，而中药作为传统产业，如何才能让传统产业利用线上平台优势创造销售奇迹呢？中智药业集团副总裁、制药高级工程师曹晓俊认为，草晶华破壁草本就是因电商渠道而打造的产品。草晶华通过技术革命，把传统中药创新为可直接冲泡服用的新潮商品，让其具备“更好吸收，服用便捷”的价值特征。这样，它既符合了消费者对品质的要求，也符合了电商群体对便捷的需求。

而草晶华各种电商平台旗舰店也赶上了电商高速发展的赛道，经过几年的经营，积累了越来越多年轻人的人气和口碑，尤其是新式养生茶饮系列，更是创下双十一单日线上销售突破5万盒的佳绩。　

第四终端新增量猜想

推陈出新打造爆款

在互联网医疗行业蓬勃发展的进程中，医药电商这一新兴业态的前进势头更加迅猛，正在加速重构国内医药市场。根据国家药监局南方医药经济研究所的分析，线上电商平台的医药销售额异军突起，仅天猫、京东平台，200多家药店销售数据显示，今年1-5月线上处方药销售额达到56.6亿元，同比增长274.8%，线上OTC销售额为49.7亿元，同比增长19.3%。

2020年，中国药品线上销售额为1593亿元，成为继医院、实体药店、基层医疗机构之后的第四大医药销售终端，有数据预计，2021年第四终端的规模将超过2200亿元，同比增长超过40%。

“医药电商既然成为第四终端，存在的最大价值就是为顾客提供新的服务体验。平台有了，放什么样的商品，给年轻的顾客提供什么样的服务体验，这才是平台和商品的共存之道。”曹晓俊说。企业发展电商要注重流量和用户思维，不应该仅靠某个特定时段的热点和流量，而是要踏踏实实地去经营。应该将其理解为一个新的渠道，为消费者提供好的商品和便捷的服务，甚至要做得比线下渠道还要好。只有这样，才能让第四终端这个渠道优势帮助到品牌发展。

从消费者角度来看，双十一也满足了他们的三项需求：一是品类多，二是新鲜感，三是折扣。从目前各大电商平台可见，在产品以及服务层面用新品、新技术或新动销方式，通过直播引流转化，继而通过平台运营手段打造“爆款”。

双十一时期，企业在赋能零售药店时，需要注意两个点：一是爆款产品的选择，二是供应链的保证。选的产品是否符合市场需求、产品的供应链能否稳定支持出货等都是企业利用流量思维的集中体现。

值得注意的是，2021年9月国家医保局和国家卫健委共同制定了《十四五”全民医疗保障规划》。该《规划》指出，支持远程医疗服务、互联网诊疗服务、互联网药品配送、上门护理服务等医疗卫生服务新模式新业态有序发展，促进人工智能等新技术的合理运用。这便是为第四终端增量提供强有力的政策支持，相信未来医保也能惠及更多线上用户。

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