自从国家限制医药代表对医院临床品种促销，以及处方外流、医院药品零差价等得以落实，很多生产企业将临床品种促销的重点逐步转入规模较大的连锁药店和单体药房。此前一些做OTC控销品种的厂家，更是在连锁药店和较大规模单体店的推广方式上下更多功夫：厂家的促销人员一拨接一拨地前来洽谈，免费为店员举办各式各样的品种推广培训，门店大小老板应接不暇……但是，一连串、一整套的培训与讲座并不是每次都能收到实效，为什么？

来店授课的讲师，个个头头是道，有根有据，把每个产品都说得天花乱坠，让前来参加培训的店员一开始就进入兴奋的状态，可在与患者或消费者的介绍中，先前那么多的内容输入已遗忘了大半，找不到可以发挥的重点，让消费者茫然一片，摇头走人。真是应了一句话：“80%以上的产品培训听起来激动，想起来感动，做起来被动。”

这么说来，产品培训不需要吗？当然不是，无论是医院临床品种还是OTC控销品种，如果不进行系统的产品介绍，不可能让患者接受，这是市场验证过的。为何培训达不到预期效果？原因有几条：

首先，培训对象不同。店员没有临床医生那样深厚的医学药学背景和资源，虽说讲师非常专业，店员听后只是感到对方有学问，大量的专业化术语一时消化不了。其次，场所不一样。门店不同于医院，这是人来人往的公共场所，不可能让店员能像讲故事一样向消费者介绍和推广功能主治。店员必须在最短的时间内让患者或消费者接受产品，要抓住他们的购药心理，快速完成交易，获取对方的满意。再次，推广方式不一样。简单的产品讲座吊不起80后、90后、00后店员的胃口，如今是信息化时代，电商平台、微信患教大行其道，通俗化的语言、情景化的变换，使动销内容更趋人性化。

从现实意义上说，店内推广需要“一句话卖点”，即将产品所有的优势或与其他竞品的差异化浓缩成简短几句话，找到最能抓住和打动患者购药心理的话就成了。笔者在接待厂家业务员推销产品时，经常要求厂家业务员在产品目录上增加一项“一句话卖点”，要求精炼、生动、形象，把功能主治精髓提炼出来。

店员面对上千品种，单是控销品种少则几十个，多则上百个，不可能记住那么多内容，也就无法按厂家的要求去向消费者介绍。所以，大多数首推品种难以达到首推目标，以至于厂家和门店的合作一言难尽。厂家代表说：“该培训的都培训了，该给的优惠也给了。”门店老板埋怨：“已经把品种放到首推目录，又放在最显眼位置，把促销政策也落实到了店员，卖不动，有什么办法？”

无需埋怨，角度不同而已，快节奏时代派生出一句话卖点，既一目了然，又掐中诉求，千万别拖泥带水，让消费者云里雾里。

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