处方药终端增量挖潜，重塑零售渠道价值定位

嘉 宾

邱华伟  华润三九总裁

谢子龙  老百姓大药房连锁股份有限公司董事长

蓝  波  云南健之佳健康连锁股份有限公司董事长

李庆云  圣火药业OTX营销中心总经理

徐为为  丽珠医药集团股份有限公司零售事业部总监

10月25日，北京市就药品零售企业从严落实新冠疫情防控管理做出司法解释，要求加强止咳、退烧、抗病毒、抗生素等“四类”药品的监测预警。新一轮疫情发生以来，全国近一半的省份再次收紧相关药品的零售政策。

另一方面，河北省发文，将医保目录内221种谈判药品全部纳入“双通道”管理，前提是所售谈判药品不允许加成。

越来越多的新药获批上市，疫情防控与医保新政、医院准入等政策又加持，处方药院外市场成为博弈的新高地。据米内网数据显示，2020年公立医院药品市场首次出现负增长，同比下降12%，而零售药店市场逆势上涨。形成鲜明对比的是，在规模超过4000亿元的零售端，实体药店增速仅0.7%，而线上药店药品销售占比虽只有1.5%，但增速却破75%。很明显，线上药品零售终端正在蓄势。那么，处方药在这股新势能中会获得机遇吗？来自业内头部连锁与工业企业代表近期在首届中国OTC大会上，就此展开了头脑风暴。

融合新生态，寻找突破口

医药经济报：一直以来零售药店都是药品销售的重要场景。在新的生态环境下，直面外流处方蓝海市场，零售连锁的突破口在哪？

谢子龙：线上终端发展迅速，在一定程度上冲击了连锁药店现有的竞争格局。整体来看，线上企业的参与对传统药店来说是一件好事，所有的改革一定要通过外力来推动。外力推动行业变革，利大于弊。但目前第四终端的管理亟待规范化，尤其对于即将落地的网售处方药政策，线上平台企业不能“既当运动员，又当裁判员”。面对新的市场格局，老百姓大药房聚焦两个方向：一是以消费者全生命周期为中心，提供全品、全时、全域的健康产品+服务体验；其次是在服务能力上，打造全渠道、全数据、全智能的服务能力框架。老百姓大药房已成功转型成为科技驱动的数字化服务平台，无论是围绕门店体验、私域流量、智能运营关系，还是延伸服务、技术赋能、生态系统均已实现了数字化。

徐为为：丽珠医药集团在布局零售渠道时有明确的目标：一是要寻找价值，在渠道上寻找到共同的价值，才能发展共赢；二是挖掘消费者的需求，提升品牌形象。现阶段普遍关注处方外流，虽然药店内处方药的占比越来越大，但事实上处方药的毛利率并不高，相较之下其远不如保健品、医疗器械类型的产品，但为何药店毛利反而上涨？答案在于工商业通力合作，主动挖掘消费者的深层需求、潜在需求，针对定向人群，并为其长期持续服务下去。

邱华伟：在后疫情时代，全民健康意识提高。在顶层战略支持下，企业还是要围绕大健康产业进行转型升级。在定位上，从“以治病为中心”向“以健康为中心转变”；在策略上，从注重“治已病”向注重“治未病”转变；在主体上，从依靠卫生健康系统向社会整体联动转变；在行动上，努力从倡导向全民参与、个人行动转变。过去行业聚焦药品领域，近年开始转向很多新兴的包括运动健康、母婴、老年健康等领域，同样值得探索。新时期消费者对于营养健康的需求还是呈现“快消化”的趋势，这对产品的创新能力提出了更高的要求。必须要在功能、包装、营销上都做到极致，才有可能获得消费者的青睐。

全渠道战略，拓展消费者群体

医药经济报：在政策的持续影响下，市场局势风云诡谲，产业链上下如何展开合作才能将消费者“留下来”？

邱华伟：新时代，消费群体不断丰富，细分的群体也逐渐鲜明。那么就需要为特定人群的特定需求开发特定品种，包括“轻奢女性”“Z世代”“都市蓝领”等都是未来工业要去关注拓展的领域。对于模式的创新还可以有两方面的实践：第一，与电商平台深入合作，通过人、货、场精细化运营，高效利用站内站外流量资源，在实现产品热销的同时，助力平台品类拓展；第二，与连锁共建线上消费者互动平台，用专业内容汇聚、沉淀流量，共享行业成长的价值。?荩（下转B3版

谢子龙：数字化时代，互联网企业是从线上向线下融合；传统零售药店则是从线下向线上融合；最后达成一致的，就是全渠道融合。现在，老百姓大药房通过数字化实践，不仅能持续满足顾客需求，不断创造顾客需求，还能携手合作伙伴，锚定精准人群+C2M、加速线上线下融合、实现全链路服务闭环。日后仍然需要深入贯彻工商联合思路，更好地服务消费者。

李庆云：在当前的情况下，医药行业的从业难度有所提升，无论是零售还是工业。为什么？因为消费多元化发展，消费者被不断分流，直接导致零售客流量的下降，那么作为工业企业，如何与零售一起把消费者再请回来，为消费者提供专业的、精准的药学服务，让消费者持续为药店与工业企业之间连接互通做贡献，是值得思考并持续着力营造的正确合作氛围。

蓝波：90年代以制造业为王，2000年以后以终端为王，近十年则以消费者为王。到了消费者为王的时代，整个产业链应是扁平化的，服务于消费者，不像过去，整个产业链的路径得从研发、生产、销售到市场推广。对于工业而言，零售终端既是销售平台，也是品牌传播、店员教育和消费者教育的平台，连锁药店作为终端的价值应该被重新定位。

专注零售业，组建专业化团队

医药经济报：互联网接入医药行业，分流零售消费者，企业有哪些应对措施？

徐为为：丽珠医药集团选择搭建专业队伍、树立品牌形象、进行消费者科普教育；通过邀请学者、专家进行科普活动，加强与消费者之间的关联。比如，过去人们可能只知道胃酸胃痛，不知道反流性食管炎，从而也就不知道为什么反复吃胃药却一直不好的原因。这些答案过去消费者不知道，药店人也不知道。现在通过深入的学习培训，不仅药店从业者有所了解，还能通过互联网向消费者传递。这些真实有效的营销方式能够得到消费者认可，从而提高终端与消费者的紧密性。

蓝波：网售药虽然给实体药店带来一定的冲击和压力，但从现实条件来看，线上终端并不能取代药店提供的药学服务。纵观整条生态链，整个产业、每个环节都必须满足消费者的更多需求。对零售来说，从顾客身上得到的资讯应与上游工业一起分享。这些来源于消费者的心声应得到工业充分的尊重，而不是将其视为一种博弈，视为零售终端假借顾客之口与上游工业进行的博弈。只有打造这样的生态圈，才可能真正满足未来消费者的期许。对当下的行业发展态势来说，我们已经不是引领者，而是追赶者。

李庆云：首先承接处方流转的队伍一定得专业性一流。整个队伍要秉承“以消费者为中心”的理念去触达消费者，围绕如何为其提供专业的医学服务的主题进行思考。比如，我们在招聘学术代表时，就更偏向医学、药学专业者，这样不仅能给零售业提供专业支持，还能给消费者提供专业服务。

此内容为《医药经济报》融媒体平台原创。未经《医药经济报》授权，不得以任何方式加以使用， 包括转载、摘编、复制或建立镜像。如需获得授权请事前主动联系：020-37886610或020-37886753；yyjjb@21cn.com。