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问数字化营销策略 2022“线上”“线下”混搭

发布时间:2021-10-28 15:39:04作者:曹典君来源:医药经济报

问数字化营销策略

2022“线上”“线下”混搭


受到疫情影响,医药信息推广专员去医院推广的难度在短期内依然很大。而即使疫情恢复,法规和政策环境这把悬在医药推广头上的剑依然很锋利:从医疗机构的反腐到医药代表的拜访备案,医药推广的合规要求上升到前所未有的高度。从医保谈判对新药的降价到仿制药集采,让药品利润压缩到毫无医药推广生存的空间。

2022年新预算年开始之际,数字化营销又一次被摆上台面。不过,目前数字化营销的成功经验只有疫情期间从线下会议转到线上会议,国内医药营销大部分还是依赖于线下的拜访。


A  

分类营销

医生偏好“画像”、对策


根据城市、年龄、职称等分类,可以看出4类典型医生“画像”。


一线/超一线城市、年轻低职称医生   这类医生群体的医学上网时间中等,医药信息渠道来源多元化,积极参与网络学术会议、观看专家视频和医学专业检索网站,关注社交,特别看重互动元素(例如同事间的专业交流);对各类医学内容都有较强需求,会后再学习意愿强烈,特别是会后与专家的互动热情较高;对医学教育类会议(即教育学分培训类网络会议)评价不高,对现场诊疗展示类会议有更高需求,并且希望加入能带来个人提升的学术项目;与医药信息推广专员接触不多,对医药信息推广专员的评价较低。


一线/超一线城市、中年高职称医生   这类医生群体的上网学习时间长,更偏爱传统渠道——各种官方渠道的医药信息,关注前沿专业信息特别是最新的临床医学报道,注重会议内容相关资料,会后的需求主要为前沿专业信息的文献;对医学教育类会议同样评价不高;但是,与医药信息推广专员接触相对较多,对大部分医药信息推广专员评价一般,但是对个别医药信息推广专员认可度较高。

  

[策略思考] 对比前面两种医生人群可知,医药信息推广专员实际上还是花了更多的时间在有处方权的职称医生上。针对这类医生,最新的一线治疗方案信息传递是最为关键的。

一线/超一线城市年轻低职称医生的学习欲望较强,网络病例大赛(带弹幕)或许是个不错的选择。


非一线城市、年轻低职称医生  这类医生群体的医学上网时间略短,医药信息渠道来源多元化,也看重朋友圈、医生社群和有互动元素的网络会,对疾病治疗指南关注度较高;对于病例讨论、专家视频回放评价较高,并且对现场诊疗演示、实时问答互动类会议有高需求;与医药信息推广专员接触并不多,对医药信息推广专员的评价较低。


非一线城市、中年高职称医生  这类医生群体的上网学习时间长,也更偏爱传统渠道。对疾病治疗指南和医学教育关注度较高,会后再学习意愿强烈;对于病例讨论、专家视频回放评价较高;与医药信息推广专员接触相对较多,对大部分医药信息推广专员评价一般,但是对于个别医药信息推广专员认可度较高。

  

[策略思考] 如何解决实际临床上遇到的临床难题,是非一线城市医生所关注的。常规疗法的实际应用对于这类医生有较大的吸引力,并且关注会后的信息传递。

事实上,不论是一线城市,还是非一线城市,年轻的医生都偏好多元化和社交,医生之间的转发可能更有吸引度。最值得关注的是中年高职称医生上网学习时间长,为其提供便利、质量优良的权威资源,有望提高药企交互体验。


B

四问线上营销

WHAT?WHY?HOW?


问1:数字化营销的形式?

若是线下活动,目前医院方面主要包括科室会、学术调研和病例征集,公众平台方面包括中华医学会的医生教育、病例讨论、专家论文和演讲、区域性的学术沙龙等。

而如果转换成线上,那么可以做的包括但不限于线上学术推广平台、线上病例征集活动、医生社群讨论、品牌产品冠名的学术沙龙、线上再继续教育平台的品牌投放等。


问2:线上活动成功与否的关键点?  

这些活动成功与否,关键其实还是在于医药信息沟通专员和医生的客情关系。虽然线上活动虚拟了医药代表的拜访行为,但如果医药代表和医生没有建立良好的线上沟通机制,也不可能成功完成线上活动的营销目标。从某种角度讲,市场部的活动其实就是考验医药信息沟通专员和医生客情关系的“试金石”。


问3:2022年药企线上会议投入指数?  

从调研来看,无论哪个年龄段的医生,在对专业信息获取渠道的偏好方面,线上学术会议的比例依然是各年龄段医生的最爱,近八成医生更愿意接受学术会议的模式。疫情推动了学术会议的线上化,其中50岁以上的医生由线下会议转向线上会议的变化最明显。因此,2022年各大药企对线上会议的投入可以适当增加。

排名第二的偏好方面,40岁以上年龄段的医生更偏好专业医学网站,40岁以下医生更偏好微信公众号。令人意外的是,微信公众号与各类学术杂志、期刊等专业信息渠道一样,获得过半数医生的认可,而且比例很接近:微信公众号56.4%,各类学术杂志、期刊50.4%。专业APP、医生社群、微信朋友圈将影响到超过三分之一的医生。


问4:信息沟通专员是否受认可?  

对于医药信息沟通专员的微信,11.5%的医生还是认可他们的努力的。因此,医药信息沟通专员的微信朋友圈可以根据区域,有侧重地进行信息推荐。


展望>>


国内药企目前还是以线下营销为主。而在压缩成本的大背景下,线上投入将成为一种趋势。特别是基础的指南类医学信息的投放,以及及时性的权威一线临床资讯。

至于疾病治疗方案的确定、企业产品如何解决临床需求,依然更适合线下交流。线上与线下混合搭配,将是2022年医药营销的发展方向。


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