诊所市场怎么转身

近年来，医药行业风云起伏，政策大幅变迁，渠道成本提升，市场竞争加剧，利润变薄，以前不受厂家重视的基层诊所成了“香饽饽”。最近，笔者和业内运作第三终端市场20多年的团队大佬交流得知，当前的第三终端市场环境和营销形势发生了巨大变化。特别是进入2021年后，基层诊所生意明显下滑，市场疲软，用流行词“内卷”和“躺平”来形容并不为过。

第三终端竞争白热化

随着诊所成为必争之地，厂家和代理商业务代表“内卷”严重。所谓“内卷”是指厂家的内卷，第三终端的竞争逐渐趋于白热化。以临床和等级医院市场为主的仿制药生产企业和代理商，在国家集采、省联盟集采、省级集采、地市集采等各级集采政策影响下，临床市场逐渐丢失，纷纷下沉基层医疗和第三终端。处方药受行业政策影响，临床市场越来越规范，原来粗犷式躺着赚钱的时代终结了。

一些被纳入集采的临床口服产品，进入大医院的难度增大，但其治疗性能突出，进入诊所成了为数不多的选择，当然也有做院外的。一些生物药，在基层市场冷链运输、储存条件逐渐成熟的情况下，也开始纷纷发力第三终端。

流通市场也越来越不景气，原来走流通的普药品种，换个系列包装做起了“新控销”。互联网在线诊疗平台纷纷推出线上诊疗、线下送药模式，抢占诊所市场。要知道，互联网诊疗平台在线上看病的医生，可都是二、三级公立医院的权威和知名专家。

国家集采政策没有出台、互联网没有涉足医疗行业以前，医药行业第一、第二、第三终端泾渭分明，各玩各的，但是随着社会发展和时代进步，原有的业务边界被打破，第三终端突然成为“香饽饽”，谁都想来分食一口。

根据米内网统计，第三终端基层公立医疗市场容量约在1500亿元左右，非标的诊所市场预计在4000亿元。面对如此巨大的市场容量，涌进来的厂家和团队增多，第三终端竞争更加激烈，各种没有下限的促销此起彼伏，诊所营销陷入严重“内卷”。

诊所病号严重流失

经常跑诊所的业务人员发现，越来越多的诊所病号越来越少，很多个体诊所医生不是在打牌就是在刷抖音，有时候厂家业务员甚至比病号还多。越来越多的诊所医生无所事事，选择“躺平”。

笔者分析，诊所病号越来越少的原因有三：

第一，疫情防控需要。来诊所就医的大部分病人都是治疗感冒、发烧等常见病，国家卫健委发布了针对诊所的严格的发热病人就诊指南。病患因为发热去诊所就诊，有严格的登记制度，也非常麻烦，大多选择在药店自行买药，尽量不去诊所。

第二，其他医疗机构竞争。目前医保覆盖率达到97%以上，城乡基本进入全民医保时代。私人诊所大部分被排除在医保报销之外。随着医院门诊医保统筹报销落地，越来越多的患者，特别是慢病患者，会选择去公立医疗机构求医问药。

另一个严重影响诊所客流的是雨后春笋般崛起的互联网诊疗平台。这些平台和药店或自由商城结合，在线问诊，快速送药到家，分流了一部分诊所客户。随着饿了么、高济医疗等互联网和零售巨头纷纷开通线上医保支付，诊所客流将进一步流失。

诊所病号流失是诊所医生选择“躺平”的主要原因，好在国家开始进行基层医疗机构改革，更多基层医生可以选择进入体制内。

做诊所必须有学术

回到营销话题，诊所应该怎么操作？很多企业高层确定布局诊所市场，但有很多问题亟待解决，比如产品选择、团队建设、营销打法等。诊所市场不同于医院和OTC市场，没有深度的功力，很多企业把握不住。

多少企业信心满满地进入诊所市场，却往往趁兴而来，铩羽而归。这也是近几年以诊所为代表的第三终端市场火爆的大背景，现在的问题是进来的企业多，做出模样的少，关键还是受既往经验和思维模式影响，不清楚诊所市场的打法和规律。

不是所有产品都适合诊所，诊所产品首先要求疗效确切。患者上诊所就是看病，目的是快速解决病痛。无论药品、医疗器械，还是消字号、保健品，甚至功能食品级产品，只要能够快速解决问题，并且安全，都可以在诊所渠道推广。诊所常见的慢病是心脑血管、风湿疼痛、儿科、妇科、感冒发热、呼吸科、消化科、皮肤科等。

在确保疗效和安全的基础上，企业提供的品种最好独家，或者不容易被替代，同时药店没有货，确保在诊所单一渠道销售。同类产品生产企业数量不宜过多，否则容易被替代，5家以内最好，有一定的毛利空间，一般是出厂价的4倍以上，否则，各层级就没有利润。

诊所营销最终要走向学术营销。做诊所必须有项目或者说必须有学术，否则，医生就不清楚如何使用产品，终端队伍的日常推广也没有抓手，甚至压货都没有由头。但学术不是一句空话，从产品定位、学术理论、案例研究到产品课件、内外部师资体系、会议组织流程都要有一整套完善的学术体系，不然，学术会就开不起来，就算开起来，效果也不好。

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