第十三计：打草惊蛇

“察而后动”谈出订单

“打草惊蛇”为三十六计中的第十三计。“疑以叩实，察而后动；复者，阴之媒也”，意思是：没有弄清楚真相就要去查实，仔细观察实情之后再采取行动；反反复复地侦查，是实施隐秘计谋所必需的。

在OTC销售中用到此计主要体现在：我们在销售中，一方面要虚张声势（打草）来获得客户的订单；另一方面，我们要“惊蛇”。在合作之前，要对客户有充分的市场调查，要了解客户的产品情况、销售实力、促销手段和回款的信誉情况，根据调查情况对客户做一个全面评估，对合作谈判时可能发生的意外情况作充分的说明。

 

“威胁”来的合作

 

NY药业是一个以控销模式为主的企业，在城区坚持“一街一店”“一小区一店”，在乡镇坚持“一镇一店”的销售模式。

李明是NY药业的业务员，在A乡镇开发市场。这个乡镇一共有3家药店。其中，S药店与XZ药业的合作比较深入，如果再和这家药店合作意义不大，因为本来就以XZ药业的产品销售为主，自己的产品再进去就没有多大意义。

通过对地理位置和人流量的观察，李明决定重点开发M药店。

李明见到了M药店的李总，说明了来意。李总看完产品之后犹豫不决。这时李明说道：“李总，这个镇上的3家药店我都已经拜访了一遍。由于我们的产品体系有6个独家产品和中药保护品种作为支撑，合计有40多个单品覆盖了抗生素、呼吸道疾病、妇科、儿科、消化道疾病、心脑血管疾病等多个类别的产品，所以他们都有合作的意向，但都和您一样在犹豫。但是，我们是控销企业，不可能3家药店都会去合作的。虽然S药店和N药店与RH药业、XZ药业有较深的合作，但由于这两家药店是几十年的老店，我相信我的产品进去之后，通过我的公关，产品的销量不会太差。不过，您这边没有品牌的控销企业与您合作，这笔买卖对于您来说，比对于我来说更重要。机会有，但不会永远摆在这里，机会也可能会流失掉。”

听了我的一番解说之后，李总答应合作。我说：“李总，我们只和您一家药店合作，在销量上您要给我们一定的保证，一个镇上我只跟您一家合作，如果销售不好，我可就毁了。既然我给了您市场上独家的保障，我也希望您给我一个销量的保障。”

李总仔细看了我们的产品结构之后，签订了合作协议。

[点评]

与不同的人谈业务有不同的谈法。与老板谈业务，一定要谈“危机感”，要“吓唬”他，但你一定要说得有道理，要能够让他信服。所以，这对谈判者的能力有很高的要求。

但是，也不要畏难。你是在对市场有充分调查和依据的基础上与老板谈业务的：谈他的竞争对手在做什么，谈他的危机在哪里。如此，合作的成功概率还是非常高的！

做好调查，谈判才更有底气

有很多销售代表在谈业务前，都没有对客户的药店做调查。所以，他们谈业务失败的概率很高，经常被客户敷衍，或者被问得无言以对。

在谈业务之前或者第一次谈业务失败之后，我们一定要去客户的药店里逛一逛，了解他们的产品品类和价格体系。另外，我们也要加强对竞品的学习，总结出我们区别于竞品的产品优势和卖点。

在和安心大药房合作初期，笔者就对该药店的产品做了一番仔细调查。在品类上，笔者发现他们的妇科外用产品只有栓剂，没有泡腾片剂型；在止咳糖浆类产品中，笔者发现他们要么规格很小，要么规格很大，中间零售价也断层了。了解到这一情况之后，在后来与黄经理的谈判中，笔者就有了底气。

黄经理说：“你们的产品我都有，暂时没有需求。”

笔者说：“黄经理，是这样的，据我了解，您说这些产品或这类产品您都有，我相信。

但是，在您门店时，我也发现了一些问题。比如，您的妇科外用剂型中缺少泡腾片。泡腾片是靠体液崩解的，在治疗阴道炎方面比栓剂有天然优势。栓剂是油性的，不易吸收，容易污染衣物，异物感比较强；而泡腾片靠体液崩解，容易被人体吸收，不易污染衣物，最重要的是挥发性和流动性比较好，能杀死隐藏在阴道褶皱面的病菌，治疗效果比栓剂要强，建议您考虑购入。

另外，您这边止咳糖浆确实比较多，但在品规和价格体系的设计上并不算太合理。要么规格太小，买一瓶喝不了几次；要么品规太大，喝不完造成浪费，而我们产品的品规和价格刚好可以补充您的空缺，可以完善您的品规和价格体系。”

听笔者这么分析，黄经理同意购进笔者公司的产品，并且与笔者进一步讨论了药店的品类管理和价差设计，我们还成为了很好的合作伙伴。

[点评]

对客户做基本调查，对VIP客户做深入调查，是我们做OTC销售的一个基本功。没有调查就没有发言权，在我们OTC销售中也体现得淋漓尽致——你没有做好充分的调查，所以客户提到你的竞品时，你哑口无言；你没有做好充分的调查，所以你没办法从产品的角度或者从资源投入的角度来寻求合作的机会；你没有做好充分的调查，所以在合作之后，发现产品可以卖，但款却收不回来！

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