“下沉”，没那么简单！

看“大轮带小轮”如何解题

无论是国内创新药企、跨国药企、中药企业，还是以化学仿制药为主的企业，都想“下沉”到县域、县以下或城市社区等广阔市场。

但是，他们很快就会发现，由于这些市场非常分散，因此要面对几道关卡：药品的准入是第一道难关，其次是医生用药经验少，还有一个核心问题是精准患者非常少。这样一来，推广成本就会非常高，而单位产出却非常低，让人感觉到抓不住重点，想使劲却无处下手——这是很多处方药转零售或者“下沉”到基层广阔市场的巨大痛点。

三大“痛点”

第一个要解决是准入问题。要进入社区或基层的医院、科室或者药房，让业务员去“开户”，但也不可能到处都去做准入，不然成本会居高不下。在营销缺乏好办法之前，在社区或基层的很多地方的渠道，进货都可能变成“死货”，因为无法形成真实动销。

第二，如何让社区或基层的目标患者进行相应的“下沉”转变？同时，“下沉”的这些市场的医生还要愿意承接、能够承接。这是去解决处方的可获得性，也就是处方的来源问题。

第三，怎么让社区或基层这些广阔市场的医生与患者建立持续的信任和长周期随访的关系？这是解决患者的用药依从性问题。

“大轮带小轮”

我们现在可以看到一些药企，特别是一些高端仿制药和创新药（涉及慢病、肿瘤等领域）企业，开启了“大轮带小轮”的推广模式。

以肿瘤为例。其实肿瘤本质上是一种特殊的慢病，也有很多普药产品和辅助用药。虽然很多主力处方起始都是来源于大中城市的中心医院和专科医院（以三级医院为主），但之后很多患者还是要回到社区，或回到县域等自己工作或生活所在地，患者用药处方源也开始分散。

现实情况是，一些药企在向下推广时，社区或基层的医院和医生并不愿意接手。因此，对于药企而言，这些市场的医院和医生有没有处方动力，以及这些医院和医生如何进行风险考量，都是非常重要的事。

另一方面，很多患者并不信任社区或基层医生，去社区或基层的医院看病后，可能也没有需要的药。最终导致社区或基层的医生和患者都觉得麻烦，从而转变成一个“鸡和蛋”的循环难题。

而“大轮带小轮”的商业模式以大中城市的医生为核心，配合相应的医药代表和商务渠道，根据实际患者来源和药企自身商务有把握“开户”的地方，把患者有针对性地导向长周期合作的社区和县域，让社区或基层广阔市场的医生提供医疗服务和续方，由大城市大医院的医生协助随访、指导管理这些患者。如此，大中城市的医生可以给社区医生或者基层医生做一个“医疗服务托底”，减少他们对治疗的焦虑和不确定性等风险。

对于社区和县域医院来说，又获得了一批相对优质的患者来源，因为患者的肿瘤治疗只是其中的一部分，大多数患者还有其他的基础疾病和慢性疾病等，可以把患者源沉淀。这也符合基层市场的医院和医生的需求。

考验设计者智慧

“大轮带小轮”的商业模式，可以有效解决社区或基层广阔市场的医药代表不知道去哪里开拓、也不知道去哪里“开户”的问题。

而“大轮带小轮”如何做，则体现出设计者的智慧：需要在利益分配格局上，让大医院的医生愿意转出来，还要让“下沉”的服务医院和医生愿意接以及接得住，配合进行准入开户。要做成一个能够贯穿等级医院和基层/社区广阔市场（院内和院外）的综合服务体系。

实操层面有很多具体问题。可根据大医院患者的“下沉”数据进行针对性的开户，逐渐将多个点做扎实。也可进行相对的集中，就是相近区域或社区往一个点进行集中，这样既便于管理，又能给社区或基层医院带来真实规模的病人，创造“多赢”的局面。

延伸>>

并非所有产品都能“下沉”

无论是院内市场还是院外市场，有必要进一步细分。大城市等级医院的院内市场和院外市场、中小城市（含县域）等级医院的院内与院外市场，以及县以下广阔市场和大中城市社区医院的院内与院外市场，都有不同的特点。这些市场的情况差异大，而工业药企本身产品的特点也对这些市场的营销提出挑战。并不是所有的产品都能“下沉”，特别是到县以下，品种比较窄！

肿瘤药和创新药：特大城市与省会城市为必争之地

如果是肿瘤药和创新药，特别是价格相对较高的，那么特大城市与省会城市是必争之地，而且院内和院外的营销，都是“死战一条路”。

因为患者生重病之后，其决策行为和成本考量会发生改变。让患者决策采用十几万到几十万元的治疗方案，在县域和县以下很难实现。患者一般至少也要去大中城市看病，由那里的大医院出方案并进行数次治疗后，才有可能转到基层医院去。

而对基层医院和医生来说，大城市大医院的重点科室是学术标杆，也是很多医生进修师承的地方。只有先准入，才有后面营销与推广的可能性。

特大城市与省会城市的核心药房也是兵家必争之地，因为与医院谈判准入时间慢、成本高，需要在准入医院之前先让药品可及。

如果是已经进入医保的品种，“双通道”药房又变得地位非常突出。其本质是医保支付标准的院内药房的延伸。各城市对“双通道”药房的审批与准入都非常严格，而且数量不多，当然也不会被一两家连锁垄断。

普通慢病药、高端仿制药和肿瘤普药：争夺中小城市等级医院市场

中小城市等级医院往往是一个区域的医疗中心，对于普通慢病产品、高端仿制药和肿瘤普药等而言，也是必须要争夺的市场。只是很多药企在新产品还没有完成大城市覆盖之前，还无法对这个市场全力出击。同时，通过大医院大专家的理念来教育市场，也需要周期。

慢病类、中药类、中低价药品适合“下沉”

县以下基层广阔市场与社区医院市场的特点是，基数庞大但单位产出比较低，非常分散，覆盖成本高，同时大批产品需要进行分析，因为很多产品不适合。或许慢病类产品、中低价药品和中药类产品更加适合。

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