随着药品及器械、耗材集采的常态化开展，相关产品的营销似乎变得“简单”而残酷。集采持续多久、集采规则如何变迁、集采范围扩展的进度等，无疑是关注的焦点。但是，如果把所有的精力都用于集采及其应对，无疑是狭隘了些。毕竟，集采以外的天地更为广阔。事实上，已经有许多企业采取了行动，将业务的增长点转移到非集采市场。

假如竞争对手如云，新进入者该如何判断去留？对于集采产品，是否还需要营销？

医生/患者最关心的三个问题

说起药品营销，一般会联想到4P，即产品（product）、价格（price）、渠道（place）和促销（promotion）。这几个问题确实非常重要，但还不够全面，缺乏对销售的直接促进作用。4P只是从企业内部考虑需要解决的问题，却没有考虑到顾客的疑问。

当市面已经有很多竞争对手，新进入者类似于向市场营销一个陌生的产品（品牌）。当顾客（医生/患者）首次听说一个陌生的产品（品牌）时，通常会问三个问题：

第一个问题是：你是什么？答案就是产品（品牌）所归属的品类。

第二个问题是：有何不同？答案就是产品（品牌）对顾客有意义的竞争性差异，这个差异在定位理论中称之为“特性”。

第三个问题是：何以见得？答案就是让产品（品牌）差异化显得可信的证据，这种证据在定位理论中称之为“信任状”。

这三个问题是产品（品牌）与顾客最重要的沟通。顾客面对新产品（品牌）本能地想知道这三个问题的答案，因为这是顾客了解一个产品（品牌）最省力、最高效的方式。如果经营者能够清晰准确地回答这三个问题，就能大幅提高沟通效率。

同类上市药品很多，也能胜出？

【案例】

十几种钙离子拮抗剂同台竞争，“三问”真优势

波依定（非洛地平缓释片）为ASTRAZENECA于1991年在美国上市的降压药，英文商品名为PLENDIL。当时，美国市场上的降压药品种有几十种之多，仅仅是各种钙离子拮抗剂就达13个品种之多，竞争尤其激烈。让我们看看波依定的营销“三问”：

第一问：你是什么？比较容易回答。波依定是二氢吡啶类钙离子拮抗剂，但此类药物还有硝苯地平、氨氯地平、乐卡地平、尼莫地平等，非洛地平不是第一个上市的，从研发角度，算是ME-TOO或ME-BETTER类药物。

第二问：有何不同？不是很容易回答。1991年，抗高血压药物如果能够做到一天只需给药一次，算是一种优势，波依定虽然具备这个优势，但并非唯一，特性还不够突出。经过多维度筛选，最终锁定在药理特性上，即波依定具有高度血管选择性。

血管平滑肌和心脏心肌组织都存在大量钙通道，钙拮抗剂作用于血管则舒张血管产生降压作用，作用于心脏则有负性肌力作用。不同的钙拮抗剂对二者的选择性存在明显差异。血管/心脏的选择性，非二氢吡啶类的维拉帕米其为1.4:1，地尔硫卓为7:1，二氢吡啶类的硝苯地平为14:1，波依定则高达118:1。这表明波依定有高度的血管选择性，即在不产生负性肌力作用（即心血管不良事件的发生率）方面有明显优势。

第三问：何以见得？这需要科学数据的支持。前面的数据已经证实其高度的血管选择性。而其临床治疗价值，即更显著地降低心血管不良事件的发生率，则通过大样本的循证医学研究得以证明。

由于波依定在上市之初就完美地解答了潜在顾客的三大疑问，因此虽然竞争激烈，依然取得了不俗的业绩。

集采品种也需要营销，为什么？

始终存在竞争，如逆水行舟不进则退

对于集采产品，相当多的人士认为，由于已经带量采购，医药代表和营销团队可以裁撤了，只需保证生产供应和控制成本即可。从短期和静态的角度，这样做没问题。但是，如果从长期和动态的角度，这样做有可能导致市场越来越萎缩，甚至失去需求。

因为药品的采购量来自需求，如果需求萎缩，则采购量一定会同步萎缩。动态地看，由于各种药品之间的竞争关系始终存在，一定会呈现此消彼长的变化，如同逆水行舟，不进则退。

存量减少是趋势，增量是必抢项

以慢病用药的降压药为例。常用的降压药已经被集采了，年采购数量非常可观，少则百万片，多则数亿片。假设绝大部分患者是合理用药，则基本可以预判，如果某个药品降压效果理想且患者可以耐受，患者会继续使用既往的降压药品种。当然，也必然有一部分患者需要停止使用原药品而换用其他降压药品种，可以断定降压药品的使用量是比较稳定的。

除了前述的存量部分，还有增量部分，即新确诊并给予治疗的高血压患者。这些新增患者使用的降压药，就是降压药市场的增量部分。哪个品种获得的增量份额大，哪个品种的使用量就会提升，哪个品种获得的增量份额少甚至没有增量，哪个品种的使用量提升就少甚至下降。

集采的品种，已经没有价格空间供带金促销，因此，医生的处方基本以学术驱动为主。在这样的大背景下，学术推广的价值将得到极大提升。

此时，为了维持或者提升药品的销量，企业必须争夺新增高血压患者的第一张处方，依然要就“为什么选择我的产品而不是其他产品”给医生一个有力的处方理由。

【案例】

老药若出现新情况，竞争一触即发

ACEI（血管紧张素转化酶抑制剂）是最经典的降压药之一，全球范围内有大量的高血压患者在使用ACEI类药物。世界上第一个ACEI是卡托普利，1981年7月上市。此后，依那普利、赖诺普利、培哚普利、雷米普利、贝那普利、西拉普利、福辛普利、伊米普利等陆续上市，而且大多进入了中国市场。

几个最有影响的高血压指南比如美国高血压指南、欧洲高血压指南及中国高血压指南，都明确了ACEI在抗高血压治疗中的基础地位。

2018年10月24日，世界著名的《英国医学杂志》发表的一篇论文《Angiotensin Converting Enzyme Inhibitors and lung cancer》称，基于人群的队列研究显示，ACEI（普利类降压药，下同）与肺癌风险增加相关。“使用ACEI超过五年的人群中这种关联特别明显。需要进行长期随访的研究以确定这些药物对肺癌发病率的影响。”

各种媒体转载相关报道后，很多患者向医生咨询有关降压药物与肺癌的风险，甚至有的患者擅自改换降压药物的种类。

目前，ACEI与肺癌的关系尚无定论，有待更深入的研究。但是，相关企业不能对此无动于衷。假设ACEI的竞争对手（如沙坦类降压药或者钙拮抗剂类降压药）主动出击，提出“不用ACEI，避免肺癌风险”这样的宣传口号，ACEI的市场会否面临巨大挑战？

这个案例固然有些特别而极端、不具普遍性，但竞争的普遍性是毋庸置疑的。现有产品为了提升各自的市场份额会继续竞争，而新产品的诞生有可能颠覆现有产品的市场。例如低耐药的抗乙肝药物替诺福韦、恩替卡韦等对高耐药品种拉米夫定等的颠覆，长效干扰素（PEG干扰素）对常规（短效）干扰素的颠覆。

总结<<<

市场是动态变化的，而不是静止不变的。越是真正的自由市场，越需要真正的营销，即直面潜在顾客的疑问，给予令顾客动心的理由和证据！无视顾客的疑问，顾客亦将无视你的品牌（产品）。

即使是带量采购的品种，所保证的用量也只是历史的“量”，未来的“量”依然是变化的，需要继续教育市场和培育市场。

在医生缺乏回扣驱动的新形势下，在药品可及性因药价大幅下降而得到保证的背景下，药品尤其是处方药的选择将会更接近于完全的合理用药，即根据患者病情的需要处方。作为药品的经营者，是否已经对顾客（医生或患者）最关心的三个问题给出了满意的答案呢？

此内容为《医药经济报》融媒体平台原创。未经《医药经济报》授权，不得以任何方式加以使用， 包括转载、摘编、复制或建立镜像。如需获得授权请事前主动联系：020-37886610或020-37886753；yyjjb@21cn.com。