自营O2O购药商城实战经验

本文案例企业，是笔者所在企业合作的170家连锁药店中的一家。此前，笔者问企业中本地化大健康平台实施运维中心的陈总监：“目前与我们合作、使用J电商平台做本地自营O2O购药商城的各家连锁药店里，你觉得哪家做得最好？”他说是W大药房。为什么会是这家呢？

案例展示<<<

W大药房地处吴桥，一个位于河北与山东交界大山里的小县城。整个县人口有20多万，县城的人口只有8万，远离电商语境下各种新型商业体系。在J企业合作的已上线的50多家连锁药店中，W销售规模排名倒数第五，整个药店线下门店月销售额仅230多万元，但它已是当地最大的连锁药店了。

据了解，W大药房自营线上商城做O2O业务的门店总共13家，然而，就是这样一家小连锁，最近几个月每个月的线上销售额一直维持在16万~18万元之间。今年8月份的线上销售额为17.6万元，店均线上销售额1.35万元。线上销售已占整个连锁药店总销售额的近8%。这个线上销售全部是真正在W线上平台上的销售，他们基本不做美团、京东到家、饿了么等第三方平台上的接单业务（这些业务都是美团、京东到家、饿了么的销售，药店只是承担了前置仓的作用）。

这样的销售，是在J电商系统平台只搭起了商城和少量大健康业务的情况下实现的。实际上，J的很多医疗、健康功能都还没上线，但W就已经达到了以上销售数据。自营线上商城销售占比8%，超过了大城市中的很多连锁药店，这是为什么呢？是因为W的电商业务基础好吗？一问才了解，他们过去从来没做过电商。是因为有顶尖的电商高手吗？也没有。最后笔者问W大药房的冯董，请她总结一下，她回答了六个字：“相信、执行、坚持。”

案例分析<<<

相信“变”的时代

信什么？相信中国的药品零售业正在进行产业升级，一个全新的时代正在到来。相信很多消费者的线上购药是刚性需求，作为药品经营企业，必须能够满足顾客的健康需求。相信未来线上的药品销售一定会占较高比例，相信具有线上线下一体化经营能力的药品零售企业，会具有更强竞争力。相信传统连锁药店一定有机会与互联网公司在本地化药品电商销售方面一决高下，相信要做到本地线上购药龙头地位，首先应领先于线下对手……当然，也相信合作团队，并愿意尝试新商业模式。

作为“一把手”工程

周围业内人士有口皆碑的是，W做的另一件很重要的事是将电商业务看成“一把手工程”，由董事长亲自来抓。

现在，很多连锁药店把电商业务交给电商部或者信息部去做，很多企业都把它当成一个战术级的工作，而不是一个战略级的事业。事实上，新零售有可能是连锁药店未来增长最快速的业务之一，目前最重要的工作是争夺市场，同时也是最难啃的骨头，这项业务可能会成为影响连锁药店未来20年最重要的战略板块。

在笔者看来，新零售一定不是一个部门级的业务、不是一个战术，不是增加了一个销售渠道，更不是引入了一个工具，不是一个部门级的团队能够完成的。因为它涉及企业大量的经营管理体系，包括决策系统、组织系统、人力资源与薪酬、技术、运营、市场、采购与商品管理、经营管理体系建设等等。这些体系需要进行资源匹配和高度协同，这就不是一个总监、一个副总经理主抓就能完成的。除了一把手，可能很难有人具备这样的权限和执行力，中小连锁更是这样，冯董正是将此作为公司最重要的战略来推进。

专项目标考核

为了达成目标，冯董让每个经营部门、每个员工都制定了明确的电商销售目标，包括新客发展目标、销售目标等等。有明确的目标与考核，有具体的负责人，有考核和评价的标准，有评价和反馈机制，整个经营体系就形成了闭环。目标明确了，所有人就会不停地向着目标去努力。

线上线下利益协同

如今，很多企业的电商业务做得不好，很大的原因是线上线下利益不一致：线下的员工和管理人员认为电商会影响线下门店的销售与利润，把线下销售人员的利益与电商经营的利益对立起来。一些企业员工或部门甚至私下觉得，门店的销售是公司的销售，线上的销售就不是了，结果，很多企业的电商团队都在孤军奋战。

在笔者看来，这是一个习惯性的思维和行为方式，而W大药房却没有这样的困惑。他们清楚地意识到，无论线下销售还是线上销售，都是公司的销售。未来药品零售企业的销售一定是线上线下融合起来的。明确了这一点，员工的销售就没有了结构性冲突，所有员工就都能全力以赴同时在线上线下开展各项工作。

不折不扣执行计划

把一件事做好，计划一定是要清晰和明确的，是可执行的。各个相关岗位的任务分工、职权以及具体的行动计划，都要非常清楚。在此基础之上就是认真执行，不折不扣地按照计划去推进各项工作的进展。执行力是任何一家企业做好经营管理的基本功，W大药房的执行力，让人心服口服。

投入资源勿浅尝辄止

要把一件事做好，一定要匹配能够做好这件事应有的各项资源，包括人力、物力、时间等等。比如，要得到1000个消费者的信赖，就得有1000个消费者的资源投入，获取1万个消费者，就需要有1万个消费者的资源投入，这是最简单的道理。不是说做电商才需要资源投入，做线下门店也是一样的，要把门店打理好，需要长期持续的投入，天上不会自动掉利润。

消费者不会自己无缘无故地跑到你的门店，也不会无缘无故地点击你的自营电商平台。要做好电商，应该是“不战则已，战之必胜”，不能把很多事做成“半吊子”。作为企业未来重大战略的电商战略，更不能形同儿戏。电商战略是重大的长期战略，一定要全力以赴。

搭建平台需要时间和实践

电商平台的搭建是一个长期过程，没有哪家企业可以用两三年就交上好看的答卷。现在做起来的那些电商企业，至少也经过五年以上的经营时间。在建设的过程中，需要坚持，能够坚持到最后的企业，才是成功的，能笑到最后的。

在坚持的过程中，需要有必胜的信念，需要韧性和经历挫折，并容忍试错，需要持续投入，更需要不断地学习和成长。

　　

小结<<<

W大药房的药品O2O电商业务在系统还没有完全搭好的前提下，就做到了近8%的销售占比，这为不少连锁药店带来重要启示：传统连锁药店完全可以做好电商；决心和意愿是最重要的力量；无论线上还是线下，执行力是第一生产力；空谈理念、概念、技术，不如实实在在地去实践。

此内容为《医药经济报》融媒体平台原创。未经《医药经济报》授权，不得以任何方式加以使用， 包括转载、摘编、复制或建立镜像。如需获得授权请事前主动联系：020-37886610或020-37886753；yyjjb@21cn.com。