随着药品集中带量采购工作常态化开展，越来越多的药品品种将不可避免地纳入集采范围。除了既往的化学药，中成药集采也已是箭在弦上。

笔者认为，从本质上，未来的中成药集采与既往的化学药集采没有区别。但是，由于中成药自身的特性，对于中成药集采，企业的应对策略则有较大的不同。

中成药VS化药

不同点？

笔者认为，在化学药与中成药的诸多差异中，有两点需要特别注意。

不同点1：中成药成本波动大

中成药的成本控制难度较化学药品显著加大，因为制造中成药的原料药材种类众多，且价格波动通常不受制药企业单方面的控制，极易因为气候等自然原因和其他不可抗力而减产涨价，药企往往只能被动承受。遇到原料药材涨价，稍有不慎，中成药的成品就可能出现生产成本高于销售价格的“价格倒挂”现象。

不同点2：中成药存在质量层次

不同品牌（厂家）的中成药产品，缺乏公认的质量一致性评价标准。

化学药的仿制药一致性评价是化学药进行集采的基础和质量保证；而中成药的质量标准则只是入门标准，也就是最基本和最低层次的法定质量要求，不是质量一致性的标准。化学药品的仿制药有明确的参比制剂，即用于仿制药质量和疗效一致性评价的对照药品，通常为被仿制的对象，如原研药品或国际公认的同种药物。但是，中成药则不存在参比制剂与仿制品这种说法。

而中药材的质量是分等级的。比如，根据《七十六种药材商品规格标准》，三七分2个规格，各13个等级。不同质量等级药材的价格也存在明显的差异。

既然中成药的原料药材分质量等级，那么，由不同质量等级的药材制成的中成药产品当然也有质量等级之分。换言之，中成药是不大可能具备质量“一致性”的。

哪些品牌特性适合参加集采？

集采外空间在哪？

面对集采大势，顺应时代潮流，以低价中选是一条众人皆知的“大道”。但是，“大道”非“坦途”，能否中选，还需看企业的综合实力。在药品集采中未能中选或者不愿走这条路的厂家（品牌），是否还有其他出路，成为企业家们的必答题。

随着药品集采的普及，药品市场自然而然地细分为集采市场和非集采市场（即消费者自行选择自由购买的市场）。按照当前及未来可预期的政策，集采市场的药品（尤其是中成药）将以质量达标（国家法定标准）为基础，以价格低廉为特征。与此相对，非集采市场药品则以相对高价为特征。不同厂家不同品牌的中成药应该根据市场情况、自身状况选择适合自身品牌的发展道路。换言之，这不是单纯的中成药产品制造及销售问题，而是中成药品牌建设和品牌打造问题。

打造中成药品牌，大体上不外乎两大类方法。一是使某个中成药品牌成为某个中成药品类（品种）的代表，二是使某个中成药品牌在某个中成药品类（品种）中拥有某种特性。

在自由市场，任何一个品类（品种）只要有利可图，都会吸引众多品牌介入，正面竞争不可避免。身处竞争漩涡中的品牌，如何能够胜出而不被淘汰？一个共同的答案就是“拥有一个特性”。

特性，即你的品牌与竞争对手（品牌）的区别。这个区别必须是顾客理解并认可的有意义的竞争性差异。这样顾客才会认为你的品牌有价值。其实，成为品类的代表也是拥有一个特性，即品类的领导者或者领导品牌。

特性可以分为物理特性和市场特性。产品内在的功能性利益点，即物理特性；而能够左右顾客选择的市场表现，则为品类的市场特性。

某个品种的代表品牌：若无特别支持的高价理由，应该参加集采

在现实的中成药市场，这样的案例为数不少。例如，说起健胃消食片这个品种，绝大部分消费者立刻会联想到“江中”这个品牌；说起抗病毒口服液，则会联想到“香雪”这个品牌。

以健胃消食片为例。截至2021年8月底，仍有56家企业拥有健胃消食片的注册批件。其中，江中牌健胃消食片年销售规模达到20亿元左右，而其他任何一个品牌的健胃消食片销售规模都未能达到江中牌的十分之一，且其中不乏知名大企业大品牌。

这个案例说明，并不是只有独家产品才能成为某个品种的代表品牌。通过有效的营销举措，即使是在所谓的“红海”市场，某个品牌依然可以脱颖而出，成为这个品种的代表性品牌。

再如降脂药领域。化学药尤其是他汀类降脂药如阿托伐他汀、洛伐他汀、辛伐他汀等占据了绝对的主导地位。具有降血脂功效或作用的中成药品种很多，但血脂康胶囊稳稳地占有了一席之地。作为独家产品，其品牌“北大维信”反而被大家忽略。以消费者的视角可以发现，血脂康胶囊的品牌定位十分清晰也十分简单，那就是降血脂的中成药。血脂康胶囊的学术推广也一直按照化学药品的推广思路去做，其主要卖点是“中药降脂，同样的疗效，更少的毒副作用”。

总之，无论是独家产品，还是非独家产品，如果该品类（品种）还没有出现代表性的品牌，那么，就有让某个品牌成为该品种代表的机会。在化学药领域，通常是由原研药品牌来完成市场教育和市场培育工作，因此，原研品牌自然成为该品种的代表；在中成药领域，这个原则没有改变，哪个品牌培育市场，哪个品牌就极有可能成为该品种的代表品牌。 

打造品牌，使其成为某个品类（品种）的代表，需要勇气和担当，需要开拓市场，需要大规模的推广投入。

对于这类品牌特性的中成药，笔者认为，如果没有特别支持的高价理由，应该参加集采。

具备物理特性优势的品牌：打造高端品牌是明智选择

无论是中药材原料还是中成药产品，质量等级的差异都是客观存在的，优质药材及优质的中成药产品，给顾客带来的利益也是显而易见的。

在中成药集采的大背景下，拼成本、拼价格确实是一条出路，但并非唯一出路。从特性的角度分析，可以分为质量达标的中成药和高质量的中成药。质量达标的中成药适合参加集采，以较低的价格占领低端市场；高质量的中成药适合打造高端品牌，以相对高价去占领非集采市场。

例如滋阴补肾的六味地黄丸，市场基础好，市场容量也很大，目前市场上不同品牌之间的价格差异较为明显。假设该品种纳入集采，对于之前市场份额低且成本也较低的品牌是一次难得的机会。

但是，笔者认为，对于仲景牌这样的品牌，则需仔细权衡。因为该品牌“药材好，药才好”的广告几乎家喻户晓，且市场证明消费者愿意为其优质高价买单。如果仲景牌走低价路线去占领集采市场，虽然能获得集采的销量，但同时也会面临两重风险：一是价格倒挂的风险；二是不利于其高端品牌形象，导致既往努力和成果付之东流。而如果继续坚持已经取得的市场定位和市场地位，继续坚持保证使用地道药材生产，则能保持高端的品牌形象。市场份额的变化情况尚难以预测，不排除有一定的下滑，但也很有可能保持稳定甚至扩大。如果既想保持高端的品牌形象，又想在集采市场分一杯羹，则存在逻辑上的悖论，故二者不可兼得。

对于中成药而言，发掘产品的物理特性及优势，打造高端品牌，显然是明智的选择。

身世类市场特性品牌：以打造高端品牌为上策

对于同质化的中成药产品，如果没有物理特性优势，也可以利用市场特性来打造品牌。

市场特性可进一步划分为“身世类市场特性”和“现状类市场特性”。

身世类市场特性是顾客重视的、与品牌历史相关的事实，除非被证伪，否则不会随时间推移而消失，主要包括开创者、正宗、经典、有故事。比如我们十分熟悉的云南白药，就有云南民间医生曲焕章的传奇故事。

对于身世类品牌，笔者认为，也应该以打造高端品牌为上策。

现状类市场特性品牌：是否参加集采，具体情况具体分析

现状类市场特性是品牌目前取得的市场地位，但这些特性有可能随着时间推移而消失或改变，主要类型包括领先、热销、专家、受青睐、价位。例如，抗病毒口服液，获得生产许可的品牌有20多个，其中香雪牌的市场份额明显领先。尽一切可能保持其市场领先地位，应该是香雪的首要目标和最重要的工作。

对于现状类市场特性的品牌，是否应该积极参加集采，需要根据具体情况而定，要在对成本和销量进行全面估算的基础上作出正确的决策。

★★★ 总结 ★★★

综上所述，基于中成药的特殊之处，即成本的不稳定性和质量的层次性，中成药的营销应该尽快从销售思维转向品牌思维。无论是成为品类（品种）的代表，还是拥有某个特性，都应该先明确品牌的定位，然后围绕品牌定位去构建运营壁垒和心智壁垒。

对于中成药集采，各个品牌应该根据自身的品牌定位去妥善应对，并非只有低价中选这一条出路。不得不指出的是，对于那些无成本优势的中低价产品、无合理特性支持的高价产品，有可能在集采后陷于“高不成低不就”的尴尬境地。

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