日前，国家卫健委印发《全国医疗机构及其工作人员廉洁从业行动计划（2021-2024年）》，构建打击“红包”、回扣长效机制。医疗机构要建立完善重点岗位、重点人员、重点医疗行为、重点药品耗材等关键节点的监测预警体系。

在一系列精准打击反商业贿赂行动下，药企营销模式、医药代表队伍正面临加速调整转型。

行医行为成为整治重心

国家卫健委提出，2021-2024年，将集中开展整治“红包”、回扣专项行动，加大监督检查、执纪执法力度，对违反行业纪律的医务人员，批评教育一批、通报处理一批、严肃清理一批，对涉嫌利益输送的各类机构，严肃惩处、移送线索、行业禁入，持续保持对“红包”、回扣行为的高压打击态势。

同时，加大惩治力度，清除回扣乱象。其中，将严控药品耗材使用。医疗机构针对重点岗位、重点人员、重点药品耗材要细化管理措施，充分运用同学科横向比较手段，对医务人员药品耗材使用情况排名靠前且无正当理由的，要根据行为性质，进行约谈、调岗、核减绩效或暂停执业。此外，也将完善医药代表院内拜访医务人员的管理制度，参照“定时定点定人”“有预约有流程有记录”的方式，拟定细化可执行的院内制度，对违规出现在诊疗场所且与诊疗活动无关的人员要及时驱离，对核实的输送回扣行为要及时上报，对查实收受回扣的医务人员要根据金额从严处罚，涉嫌犯罪的要移送司法机关。

近年来，从国家到各地相继发布文件，整治医药购销领域贿赂持续深入。今年以来，中纪委国家监委不断刊文，展示医药反腐的力度与决心。据了解，今年下半年，进一步加强规范医疗机构及其从业人员廉洁行医行为将成为各地整治重心。浙江省纪委监委机关与省卫健委制定下发了《全省医疗服务行业腐败问题专项整治工作方案》，明确要以二级以上公立医院为重点，紧盯医药购销、医疗服务、基建工程、卫生监督执法等重点领域和关键环节，通过风险排查、线索起底、案件查办、警示教育、制度建设等手段，坚决纠治医疗服务行业腐败问题和不正之风。辽宁省抚顺市纪委监委驻市卫健委纪检监察组则对市直医疗单位临床科主任、药品器械招标采购负责人等32个重点岗位进行风险评估，划定“高危人群”，向221人发出“医药购销重点岗位提醒单”，并为他们逐个建立监督动态档案，定期组织警示教育。

新型营销模式需精准服务

据媒体报道，税务部门也正在浙江开展稽查销售费用高的制药行业行动。这次稽查与此前财政部抽查医药企业不同，除了稽查销售费用的合理性，还将与反商业贿赂等联动。

医药企业销售费用高的问题一直被社会诟病。据证券时报统计，2020年，A股238家制药企业（涵盖化学制药、中药、生物制品三类）销售费用总计2031亿元，其中销售费用超过10亿元的有51家。从销售费用占比（销售费用/营业收入）来看，在2020年营收超过1亿元的233家制药企业中，有111家销售费用占比超过30%，其中38家占比超过50%。

在业界看来，药企高企的销售费用不仅是“带金销售”的高发地带，也是监管部门查处的重点。在一系列反商业贿赂行动之下，药企营销模式、医药代表队伍面临加速调整转型。

北京祥瑞生物制品有限公司总经理、百家汇精准医疗投资控股集团常务副总裁田家伦告诉记者，“目前药企的营销模式主要有三种：一种是全面自建销售队伍，第二种是全面代理，第三种是自建和代理相结合的混合模式。对于未来的营销队伍建设，无论是创新药还要仿制药，最重要的一点就是市场准入后的推广，在政策、市场环境急剧变化的情况下，更需要低成本地推广。一旦营销成本很高、企业又没有积累，利润就会大幅减少。”

田家伦认为，“未来的趋势可能不需要医药代表，更需要的是市场准入能力，以销售为主的企业，尤其是仿制药的营销，现在已处于下行收割期。不过，受医药行业属性决定，短期内营销模式尚不会发生整体改变。不过，随着疫情期间互联网医疗、线上服务兴起，未来医药行业营销推广与线上的互动、互联网的对接黏性将会进一步增加。对于一些新型营销模式的探索，需要医药企业更多地探寻客户的真实需求，提供精准的服务。”

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