叮当健康IPO启示

今年6月底，O2O医药电商公司叮当快药母公司叮当健康科技集团正式向港交所提交招股说明书。查阅资料发现，叮当健康成立之初定位在“与线下药店合作提供配送服务拓展药店服务半径”，通过为用户提供快速送药占领用户心智。随后发现这个模式无法跑通，就开始发展自己的线下药店，如今，成为拥有覆盖14个城市、超过300家线下智慧药房、线上电商以及在线问诊等综合业务的健康集团。

这样的健康公司更像线下连锁还是更像线上B2C电商？抑或是类似美团、饿了么等O2O电商？传统零售模式与电商模式到底孰优孰劣？还是共融共生？

健康公司一路快跑

2014年，一直在从事传统医药制造业的药企高管看到了互联网与医药结合的机会，在经营原企业的同时开始推出O2O送药服务的叮当快药平台。平台一经推出就主打“28分钟送药上门”，不得不说，在当时O2O送药模式正火爆的当口，“28分钟”的定位助其快速建立了品牌形象。

时间回拨到七年前。在当时，一方面，即使像美团和饿了么这样的O2O大佬，平均每单配送时间也仅能做到40分钟左右（美团在2017年拼出了28分钟），28分钟送药上门与当时的快方送药、药给力等形成足够差异化的竞争优势。另一方面，因为“28分钟”这个独特的数字，不是整数数字，从营销角度来看也很好地戳中了用户心智。

他们最开始与线下药店合作，有些类似药房网以及京东最早试水医药电商的模式——用户选择就近药店，在平台完成取药和配送。创始人还充分利用药企的工业网络资源，联合几百家知名药企发起FSC（Factory Service Customer）联盟，尝试直接连通药企与消费者，将更多的利润空间留在平台。

运营一年多后，叮当快药发现依靠与线下第三方药店合作的方式并不能跑通模式，这也是快方送药、药给力等公司后续不给力的根本原因。当时，医药电商、互联网医疗模式正火热，对于绝大多数互联网背景的创业者来说，有少数企业意识到纯粹的线上模式可能跑不通，开始少量布局线下诊所或线下药店。与此相比，浸润传统线下业务多年的商业健将做出转向重线下布局的战略方向显然更容易。很快，叮当快药便开始在北、上等核心城市规划布局线下智慧药房连锁店。

这一模式取得了阶段性成效。

数据显示，至2016年底，叮当快药在北京市场的日订单突破2万单；同年底，获得软银和同道共赢的A轮投资，资金的补充使其能够更快地复制已在北京市场得以验证的模式。

手握资本的他们随后开启多场景尝试：试点智慧药店建设、叮当大白机器人、自助售药机、叮当中医、智能健康检测等诸多场景。到2018年4月，叮当快药手机APP注册用户突破1000万名；2018年底推出“快医”业务，旨在打通互联网医院、诊所、药房，构建“医+检+药”的健康新服务模式。

不过，整体来看，他们仍然是一家以药品销售及配送为主要模式的公司，2018年，其主要收入也来源于药品销售。

按照本次招股说明书披露的数据，2018年叮当快药有线上直销、业务分销和线下零售三大主要的盈利板块，三大板块的收入主要都来自药品。其中，线上直销部分占据了主要的营收。

更具体而言，线上直销指的是通过自营线上平台（如APP、微信小程序、天猫旗舰店等）完成的销售。业务分销指的是通过其他电商等进行的分销（如给其他电商供货后，由其他电商来进行药品销售）。线下零售渠道主要是指消费者直接到线下药店的药品销售。

至2019年初，叮当快药获得了来自软银、招银、中金等的B轮融资。这一年，海南省开始开放互联网医院申请，行动迅速的叮当快药于当年在该省拿到互联网医院牌照，这块牌照隶属于叮当快医，为叮当快医运营互联网医疗服务提供了保障。到2019年10月，叮当快药线下智慧药房超过200家，覆盖11个城市。截止2019年底，叮当健康平台的在线医生诊疗单月突破了60万次。

进入2020年，疫情的流行推动了消费者对于线上购药、获取医疗服务需求的暴涨。去年一季度，叮当快药的总销售订单数与上年同期相比增长了68.9%。资本市场对在线医疗、医药再次开始追捧，很快，他们开启了B+轮融资，泰康、海尔医疗、龙门投资等新股东以及软银、招银等老股东共同投资了8.25亿元。公开资料显示，新进资本连同之前的融资，都投入了叮当快药“千城万店”项目，计划在2021年前覆盖全国所有一二三线的核心城市，进一步构建“医+药+检+险”健康生态。

2020年，仁和药业将此前收购的第一代电商平台药房网转售给叮当快药，这一收购不仅帮助叮当快药拓展了线上销售额，也带来了原属于药房网的线下药店，加速智慧药房建设。2020年，叮当健康的整体收入达22.29亿元，与上年同比增长了74.7%。在良好业绩的推动下，他们很快在上市前又获得了来自TPG亚洲基金、奥博资本等的C轮融资。紧接着一个月不到，其向港交所提交了上市申请。

商业模式的混搭路数

尽管在各种对外的沟通方面，叮当健康定位“医+药+检+险”或“医+药+险”平台，不过，从其目前业务的实质来看，如前所说是一家药品销售公司，在未来可见的3～5年，他们要从医疗服务、保险或检查上获得成比例的收入还不大可能。

接着问题来了：他们究竟是一家像京东健康、阿里健康这样的电商平台公司，还是更像健客、康爱多这样的垂直电商公司？抑或是像益丰、大参林这样的线下连锁更多一些？还是真正形成自己独特的业态？

在企业招股说明书“行业概览”部分，他们将国内医药零售市场的发展描述为三个阶段，其中，第一个阶段是传统的线下零售；第二个阶段是线下零售结合第三方线上平台；第三个阶段是数字药店——线上及线下混合零售以及即时到家零售。虽然没有很明确地表达，但他们很明显将自己更多划归为第三阶段的数字药店。当然，这种把自己的不同业务模式凑在一起定义成先进模式的说法还有待商榷。

回到之前的问题，结合企业自身定义。首先，笔者以为，叮当健康不太像京东健康、阿里健康这样的平台公司，他们不提供第三方平台服务，不过，自营业务性质与占据京东健康和阿里健康营收大头的自营药房业务模式，倒是有很多类似之处。

这类健康公司与健客、康爱多也不同。他们未来的线下药店还会更多，健客和康爱多都只有少量线下药店，但叮当健康的收入和健客、康爱多一样主要来自线上销售。

以2020年营收数据为例，其线下零售业务营收占比只有7.7%。其最大的不同是，健客和康爱多以中央仓为主，通过全国分区域的仓库给客户发货，而叮当健康的存货分散在各家线下门店。两种仓储模式孰优孰劣，很难下结论。

与此同时，他们与益丰、大参林等这样的线下零售相比区别更大，前者来自线上的占比要高很多。传统线下零售的用户流量来源主要依托门店的地理位置，叮当健康则已建立起线上的流量来源，同时拥有一定的线下流量来源。至于O2O服务，现在不少连锁药店都开始布局了，他们只是做得“猛一些”，O2O销量大一些，但与其他连锁药店的O2O业务性质相比并不构成本质区别，至少头部四大连锁中，不少也都做到了亿元级别的O2O营收。

综合来看，叮当健康和线下零售的区别或许更像B2C医药电商和线下零售的区别。

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少讲些故事，多做些业务模式组合探索

结合来看，上述案例企业的发展确实有其独特的业务模式，这种业务模式由线上电商、O2O电商和线下零售三种模式混合在一起，但混合并不代表一定先进。事实上，只要企业愿意，还可以将更多的业务模式组合进去。前面提到的互联网+医疗、保险、检查等都可以组合进去，但是否先进主要看两个因素：第一，用户是否获得了更好的体验；第二，运营效率是否更高。

1.用户体验  案例企业主要强调了自身通过即时药房（也就是O2O电商）给客户提供了即时配送服务，有着更好的体验，这个本身没有问题。不过，企业对用户体验的未来趋势阐述并不一定透彻。

当下，消费者营销的方向是全渠道，打通线上线下的体验，基于大数据、云计算、AI等帮助客户在合适的时间、合适的渠道（无论线上还是线下）获得合适的服务和商品。如果过于强调O2O模式，反而容易失去对更宏观的趋势与全局的把握。

当然，业界确实看到叮当健康在营造用户体验上是认真的，并不只如同一些互联网公司只会“讲故事”。期待他们能够持续改进提升用户体验，打造行业标杆。

2.运营效率  评价运营效率很重要的指标是毛利率和费用率，最终是净利润率。不过，创业公司前期投入较大净利润率为负是正常现象，看毛利率和费用率更具意义。

如果所有的业务组合在一起，整体毛利率提升了，那么可以说这种组合是成功；如果组合在一起反而毛利率下降，那么这种组合的有效性就值得怀疑。从这点来看，案例企业的毛利率在过去几年有着较为明显的下降，到2021年一季度，毛利率为30.39%。此一业务模式是否长期保持健康、运营效率是否有效，有待观察。

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