第八计：暗度陈仓

“暗度陈仓”为三十六计中的第八计。“示之以动，利其静而有主，‘益动而巽’”，意思是：故意向敌人的某一方面佯攻以吸引敌人的注意力，然后利用敌人已决定在这一方面固守的时机，悄悄地迂回到另一地方进行偷袭。乘虚而入，出奇制胜。

在OTC销售中用到此计，主要体现在处理客户异议上。OTC药品的业务谈判中避免不了客户关于疗效、品质、销售前景，尤其是价格的异议。我们在处理客户的销售异议中，运用“暗度陈仓”之计，就是先要想办法让客户放松对异议的重点关注，然后再把客户引到自己的谈判思路中，最后化解异议、取得认同、达成合作。

回归药品本质、化解价格劣势

价格问题是业务谈判中无法避免的一个关键问题。尤其是在如今药品零售市场陷入同质化竞争的大环境下，药店采购对价格更为敏感。

不过，药品作为一种特殊商品，其本质是治病救人，疗效和质量才是排在第一位的，价格与品质相关联，同其他商品一样“一分钱、一分货”。

在开发博爱堂大药房的过程中，因为价格问题，谈判陷入了僵局。这时，一个老汉进店买某一种单价为3元的降压药，郭老板在卖的过程中，问老汉吃后效果怎么样。老汉说，效果不是特别好，总是降得慢。郭老板说：“您不能再吃这个药了，这个药对您来说效果不好，建议您更换为B降压药，虽然贵一点，但是治疗效果好。买药不能光图便宜，最主要的是要有效果。光便宜、没效果，吃了也白吃，还浪费钱。”

等老汉走后，我跟郭老板谈道：“我和您的理念一样，药品最根本要有效果。现在药房都是做邻里生意，药房竞争又大，要是效果不好很容易丢失客户，甚至是一群客户。我们的产品虽然价格偏高，但是您看，我们委托生产的厂家都是**药业这些大厂。包装盒的质量您也看到了，都非常好，理所当然会比一般产品贵一点，但我们的产品质量绝对比其他产品更好。您也知道，现在经常曝光药企偷工减料的事。小厂家只能通过降低成本的方式来竞争，即使他们的药品符合药典标准；但是大厂的要求一般会高于药典标准，您说，这样生产出来的药品，治疗效果能没有差异吗？您可不能为了几毛钱的差价毁了自己的生意啊！”

后来，郭老板同意与我们合作。

不管在医药销售中出现了多少异议，首先要回答的就是“我们的产品质量好”，这永远是解决客户疑虑的第一条。

毛利额和毛利率需要灵活转变

在业务谈判中，扣率和差价是避免不了的问题。尤其是一些采购负责人，开口就是“达不到多少扣率，这个产品就不能做”。但是，合理地转化二者，就能够化解产品在价格上的劣势。

在和康健连锁谈判KSNJ作为该连锁药店首推的时候，采购经理赵经理一上来就说，“你这70扣的产品我们公司肯定是做不了的，就算报上去了，老板也批不了，价格又贵，还要从商业走货，压款。”

我说：“赵经理，是这样的，如果您这里做首推，给予我们的首推政策核算完的进货价大概是30元，您卖59.8元，一盒有将近30元的利润。是的，在算扣率上没有什么优势，但是您细细算来，一盒药如果进1元，卖10元，10扣，够低吧，可是，您也就赚了9元钱。但是我们的药核算下来，50扣，但是我们一盒有30元的差价。我们不能只看准扣率，更要看重差价，差价才是我们实实在在的利润，比扣率那个数字有用得多。作为一个临床带动的产品，又有那么多的差价，虽然只有50扣，但是做首推的意义也是很大的。”

最后，我们的产品做进了首推，产品的销量大了起来，药店获得的利润也自然多了。

现在，越来越多的采购经理和药店老板开始意识到这个问题：毛利率只是一个数字，而毛利额才是实实在在的钱！但，有些采购负责人的观念并没有转变过来，还是需要我们用文中比较“极端”的算法，去跟采购负责人说明这个道理。

客户说同类产品多，可以这么答

“张经理，同类产品多，说明了三个问题：第一，您这个药店这类产品的需求量大；第二，我们的竞品销售工作做得都不好；第三，您需要优化您的产品结构。”

“您说的同类产品是哪些？（很多时候客户并不能说出竞品是哪些）”

待客户说出产品名后，我们立即说，我们的产品和您说的这个不一样。从功能主治上讲有什么差别（这要求大家有过硬的产品知识）。从服务角度讲，我们也不一样（这需要我们了解竞品的市场营销情况），他们不会有业务员去门店做动销和培训等，而我们有这些服务。

如果还不能搞定客户，我们来个“杀手锏”：

这么多产品里，有没有哪个单品一个月能卖100盒？肯定有一个月卖不到一两盒甚至一盒都卖不出的产品吧！其他产品的销量比较均衡，这样就没有一个厂家愿意拿出最大的力度来跟您合作。其实，“二八理论”也适用于产品结构的优化，20%的产品产生80%的利润。您现有的产品结构显然不太合理，需要优化。那么机会来了，我的这个产品可以给您带来80%的利润，因为我们这个单品在单店实现一个月100盒的销售已经成为现实，并且在多家药店实现。因为我们的产品可以给您带来：

1）疗效保证。品牌企业的产品、疗效好、回头客多，容易形成二次销售和自然销售，店员推荐的难度会逐渐缩小。

2）利润保证。同类产品中，卖我们的产品获得利润空间最大。

3）服务保证。前期可以让我们的促销员驻店促销，卖给店员看。我们也可以提供全方位的产品知识，提升店员的销售技能。

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