近期，河南水灾牵动全国人民，一方有难八方来援，各地爱心捐款、物资源源不断地汇聚到灾区。

此时，“濒临倒闭的过气企业”鸿星尔克因向灾区捐赠5000万元，引来网民几乎一边倒的同情，品牌直播间观看人数一度飙升近2000万，达到平时在线观看人数的4000倍以上，产品销售激增，短短几天，线上销售额已经过亿元，线下很多专卖店蜂拥抢购。鸿星尔克企业负责人呼吁消费者理性消费时，网友回应：“不要理性消费，就要野性消费。”生生把“野性消费”刷成网络热词。

随着互联网快速发展，近年这类爆红案例不胜枚举，有些是商业运作，有些是偶然因素导致，这类事件频繁发生的逻辑是什么？对医药行业有何启发？

重在情感认同

首先，影响消费者行为的感性因素影响力逐渐上升。马斯洛需求层次理论指出，随着社会不断进步，人们最基础的生理及安全等偏理性需求得到满足后，社交、尊重、自我实现等偏感性需求越来越重要。

中国经过40多年的改革开放，经济迅猛发展，大多数人最基础的理性需求得到满足，感性需求也站在上升通道。正如此次事件中，消费者没有把产品的质量、款式等传统理性因素进行分析比较，而是由单纯的情感因素支配购买行为。

这几年医药企业在品牌和产品宣传上的变化也可以看到这样的趋势。之前很多品牌或产品的宣传偏理性，告诉受众：产品有什么功效？对比竞品好在哪里？但现在的品牌及产品宣传，感性因素也在上升，很多宣传需要获得受众情感上的认同和共鸣，从理性角度宣讲品牌或产品属性有部分被弱化。

当然，药品不能“野性消费”，“合理用药”是必须的。在医药行业，我们更希望实现针对某个品牌的“野性消费”，即品牌忠诚度。因此，消费者的感性需求非常重要。越来越多的企业开始改变以往把患者仅仅当作“药物治疗对象”的态度，更多地认识到患者是“患病的人”，在提供医药产品之外，逐渐提升患者用药过程中的情感体验。

此外，产品同质化也是目前医药市场的一个重要特征。从理性角度来讲，同一梯队的产品很难说清孰优孰劣，相同基础属性下，消费者的情感认同才是突出重围的利器。

造自媒体矩阵

其次，广告的定义变得多元。提起广告，我们多想到硬广。作为“专职的信息传递员”，广告出现的大背景是信息技术不发达、产品和消费者之间的触达介质比较单一，触达介质有某种意义上的垄断地位，同时这些触达介质的成本很高。

随着信息技术日新月异，产品和消费者很容易建立联系。换言之，触达成本和价值快速下降。同时，触达介质慢慢失去原有的垄断地位。“硬广”效果越来越差，看起来不太像广告的广告越来越重要。鸿星尔克的捐赠行为可能只是一个公益行动，企业初衷并不是要打广告，但正是这样一个举动，实现了很多高投入硬广难以企及的效果。

具体到医药行业，针对医药产品的市场推广监管较其他行业更为严格，很多企业觉得过审的硬广还不能充分表达信息，如何合规地使用“不是广告的广告”更立体地阐述产品理念，未来会越来越重要。

当前，很多企业喜欢做自媒体矩阵，通过整合各渠道的自媒体平台资源，进行一些合规的患教、科普宣传等，因为不涉及具体产品，监管风险相对较低，又能够“润物细无声”地影响受众。

自下而上推广

另外，市场推广的逻辑顺序发生变化。此次事件中，“野性消费”是自下而上地发起，消费者由于某些原因产生一个小信息源，这个信息源开始慢慢发酵，加上企业合理适当的应对措施，变成一个现象级的推广事件。假设这个事件自上而下地推进，则几乎是一项不可能完成的任务。

医药产品的推广逻辑基本是自上而下，一般由市场部研究产品、定位产品，制定推广计划，再有序传递信息给受众，让受众按照企业的想法使用产品。但随着各种影响因素叠加，市场不确定性增加，自上而下的逻辑面临越来越多的挑战。未来或许更需要自下而上的思考方式，产品推广多从市场上发现一些有生命力、接地气、易传播的“星星之火”，加上适当引导，逐步形成“燎原之势”。

例如一些联合用药经验，多是临床医生用药心得，很多时候这些经验的影响力仅限于小范围，市场部如果能够及时收集这些信息，加以整理推广，对于更好地提升产品临床价值和销售业绩都会有很大帮助。

最后要注意企业经营的诚实原则。这是老生常谈，但现在越来越重要。互联网是一个放大器，好的坏的都会被放大。鸿星尔克爆火后，立刻出现很多质疑的声音。试想如果企业没能恪守诚信原则，在捐赠行为甚至日常经营中存在为人诟病的问题，“翻车”也是早晚的事情。

医药企业更是这样，因为行业特殊性，面临更高的诚信要求和风险，很多明星企业因为诚信问题快速陨落，令人扼腕。因此，医药企业要在日常经营管理中严于律己，企业“人设”与客观事实表里如一，才能经受住各种考验，收获更多“野性消费”式的品牌认同。

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