在“互联网+”及疫情的双重作用下，医药电商发生着“随风潜入夜”般的变化。根据南方医药经济研究所网络信息监测中心数据：2017-2019年，医药B2C销售规模分别达到440亿元、661亿元和1002亿元，增长率连续3年超过50%；2020年医药B2C销售规模保守估计已达1593亿元，2021年有望突破2000亿元。

医药电商平台畅销品类差异化竞争态势已然形成。

在阿里平台（淘宝、天猫、阿里健康等）2020年非处方药TOP5品类中，肠胃用药的销售额最高，是第二名补益安神销售额的两倍，奥利司他在阿里平台占非处方肠胃用药80%以上的销售额。京东平台（自营和非自营、京东健康等）OTC药品中，销售额TOP5品类分别为补益类用药、维钙营养、消化系统用药及皮肤用药、风湿骨外伤用药。

此外，随着人们养生保健意识的提高，保健食品/膳食营养补充食品在医药电商市场也很火热。仅阿里平台上，销售额最高的是“其他膳食营养补充剂”，京东平台销售TOP5品类分别为婴儿营养、骨骼健康、增强免疫、抗氧化等，医药电商的品类结构正在悄然生变。

“长尾品种”闪耀云端

医药电商培育逐渐成熟，其快速发展正催生一个新生态：电商平台对新特药、罕见病用药、跨境药品关注度越来越高，或将成为带量采购流标企业的首选渠道。

“医药电商逐步延伸到服务环节，如对患者生命健康全周期管理。目前我国处方药销售主力仍在医院渠道，但处方外流将成为医药电商新的增长点。医保支付接入线上渠道对医药电商市场发展是极大利好，同时进一步推动处方加速外流。”阿里本地生活医药健康高级专家白大伟称，新特药产品越来越多，但渠道变窄，受医保控费的影响，医生处方外流加速，但院边店规模还有限，无法保证产品覆盖的全面性。DTP药房则相对分散，无法保证产品供应的及时性。对传统零售渠道而言，新特药、罕见病用药等属于非标准品——即长尾产品，品类齐全、及时供应，正好是医药电商的两大关键要素。

在上述采访对象看来，医药电商并非与线下渠道抢夺市场份额，它不只是存量切换，而是增量入口，是新的终端，纵深构建专业服务型医药零售必将大有可为。

比如饿了么大健康，通过用户、平台、药店和物流构成医药O2O生态圈。但由于行业竞争同质化严重、数字智能化程度不高、跨界人才缺乏、线上服务模式还不成熟，医药O2O还在摸索前行。新特药等领域也需解决传统电商面临的共性痛点：一是KA连锁泊入赛道，价格调整频率高，竞争激烈；二是补贴力度增强，扩大了人、财、物的投入。此外，平台工业及药店连锁整体还没转型到数字智能化运营，数字供应链不足，人、货、场的匹配亦在探索。

目前，包括拜耳、诺华、辉瑞等跨国药企在内的新特药产品正更加频繁地选择与医药电商合作，如肿瘤、罕见病，医药电商受地域限制低的特点，在这类药品供应的场景中能得到充分体现，并借此打开巨大的下沉市场。医保谈判让创新药的毛利空间压缩，大量上市的创新药普遍在寻求更丰富的推广渠道，电商在品种上拥有数量级的优势，缓解找药难、购药难。

维矿类领衔增长曲线

零售市场还有一大特点是70%的药店为中小药店，线下店年均销售额在逐渐下滑，中小药店具有强烈的拥抱互联网的需求，但在电商能力、信息化能力、资金实力、采购能力等方面均急需赋能。

药房网商城副总经理周凯表示：“新零售平台服务的整合可触达消费者的全网阵地，建立全链路、全媒体、全数据、全渠道的营销体系精准定向全网用户，通过系统化解决方案帮助中小药店实现数字化新零售。药店的传统供应链可升级为集采供应链降低采购成本。药企可通过网格化销售管理，小批量多批次直达药店，精准控品降低销售成本。”

正因为这种变化，目前大连锁对中小连锁形成了“降维打击”，而在分类分级管理下，中小零售药店业态逐渐向专业化和多元化转型，其中，表现较为明显的是维矿类产品（包含药品和保健产品），在医药市场普跌的大环境下仍逆势增长。

有研究数据显示，维矿类药品增幅远远高于其他药品增幅。其他保健产品市场的表现刚好相反，自“权健事件”后，保健产品市场受到冲击，多地医保部门陆续出台定点药店禁售非药品，保健产品市场整体萎缩。

“近年来，维矿类药品的市场份额逐步攀升，2020年已超过65%。其中，钙制剂市场份额遥遥领先，2020年超过40%；VD系列排在第二，市场份额逐年上升，成长性好；VC系列排在第四位，市场份额明显上升。维矿类药品TOP10品牌中，以VD系列和钙制剂为主，如青岛双鲸的维生素D滴剂以近20亿元的销售额位居第一；山东达因的维生素AD滴剂在2018年底断货，2020年销售额呈恢复性增长，增速最快。”有市场专家分析认为，维矿类购买者消费行为具有高客单价、高价值消费者和高毛利的“三高”特点。一方面，这类产品订单的客单价高于总体订单，以年轻女性为主，高价值用户多，客单价与药店规模呈正向相关；另一方面，这类订单的毛利贡献高于药店总体，其中维矿类药品是重要的来源。从整个格局看，维矿类药品亦将成为电商平台强劲的增长支点。

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