从1998年国内探索成立第一家网上药店，至今已历时二十多年，经历了启动期、成长期、发展期，这两年进入了整合、洗牌期。在政策和技术等因素的推动下，医药电商行业的规模持续快速发展起来。到2020年，中国医药电商市场交易规模已经达到了1956亿元！

自2018年以来，这四年医药电商包括网售处方药接连迎来政策利好。尤其是2019年，新修订《药品管理法》将处方药正式解禁，逐步展开了“互联网+医药”行业新格局。

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三种主要销售模式 各有难题

中国医药电商商业模式主要分为B2B、B2C、O2O与DTP四种类型，以前三种类型为主，DTP以线下模式居多。B2B模式是企业或者平台自建综合性医药商务体系，在线订货、付款、线下实施配送；B2C模式为企业直接面对消费者；O2O模式为企业依托“互联网+”平台连接产业供给侧和需求侧。

B2C：自营、平台、混合，竞争格局复杂　　

买方通过B2C企业平台可在线比较同一种药品不同厂家的价格，使消费者扩大选择种类。B2C是我国医药电子商务中最为重要的部分，企业通过互联网为消费者提供药品销售及服务。通常具有独立的网站、App和微信服务等，基于医药行业，专注于医药保健等产品，拥有特定的消费群体，能够产生专业优势、品牌效应等。盈利模式主要有：销售差价、交易佣金和广告。

竞争格局和业务态势：

除了卖药外，规模较大的B2C企业基本上都还会提供部分其他医疗服务，如用药咨询、健康咨询和家庭医生等。

医药B2C电子商务分为自营式、平台式和混合式三种模式。目前行业规模最大的企业是京东健康和天猫医药馆，都已在香港上市，以自营为主，兼顾平台模式，今年各自销售规模为200亿~300亿元。代表性企业还有康爱多、1药网和妙手医生等，销售规模大约在20亿到80亿元，三家企业都有线下药房的销售，其中1药网还有20亿元左右的B2B批发业务。

说到竞争格局，就不得不提到大批连锁药房自己开设的线上销售平台，同时他们也上京东天猫等平台进行分销。如老百姓、国大、大参林、海王星辰和高济等，整个行业竞争格局比较复杂。

O2O：线下药房利用平台获益，长期风险很大　　

O2O依托“互联网+”平台，连接产业供给侧和需求侧，实现线上线下有机融合的商业模式，将药品实现区域内专业化的即时配送，解决消费者的急需。目前O2O医药电子商务模式实现了实体店、网店、智能手机终端的有机结合，使医师与患者之间可以进行更好的沟通，能够为消费者提供较好的服务。

医药O2O企业也在积极探索更多的盈利模式，目前的主要盈利来源包括销售价格差、线上交易佣金、为线下导流、服务费、配送费、广告费和增值服务包等。

竞争格局和业务态势：

O2O模式依托线下药店和医药电商B2C服务，极大程度提升药事服务效率以及满足对药品的瞬时需求。利用现存资源，将门店的功能从售药转变为体验、提货和配送，贴合当地需求，完成和用户的最终接轨，成为医药电商和服务中的重要环节。同时，利用互联网庞大的用户群，使用综合性平台作为推广媒介、营销平台，将流量从线上导向线下。

典型代表如美团买药、饿了吗、京东健康、阿里健康和叮当快药等。目前美团拥有较大的本地生活流量和庞大高效的配送团队，虽然是后发，但业务增长迅速。借助庞大的流量和快速交付的物流体系，京东健康也拥有较大优势。而独立的医药电商叮当快药开展业务较早，在巨头环伺中冲出一条血路，目前也开始了规模化发展。

不过，这个模式从更长期的角度看，目前虽然是以药房作为供给侧载体，但一旦大批数据和客户被平台掌握，平台可以像滴滴打车推出专车模式一样，建立大仓或者前置仓模式，逆向建立自己的渠道和价格优势。对此，各线下药房也没有太好的办法。即使明知这个终局，即使你不进我不进，也还有其它药房进入。

B2B：以大型医药商业为主导，新进者切入难　　

通过B2B平台可直接面对中国中小型经销商、连锁型骨干型单体药店、诊所等，即现代化的医药分销，完成医疗机构与药企之间的信息流和物流对接。B2B模式主要是指医药信息服务提供商、医药生产商、医药公司、医疗机构等主体，通过互联网进行医药产品的交换及相关服务的提供。

竞争格局和业务态势：

B2B医药电子商务以大宗产品交易为主，在物流运输过程中，也经历了企业自行运输到第三方运输的发展模式。目前，B2B行业处于主导地位的还是国药、华润、上药、九州通和大型地方商业公司，第二梯队是京东健康、1药网等一些互联网平台。还有一些类似药品终端网（比如药房网等）批发给中小单体药房和诊所的B2B模式，也是一种业态，但一般规模偏小。

目前的盈利模式包括交易佣金、物流配送、广告费、供应链金融和保理服务等。

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医药电商难题 物流、营销风险积聚

　　

疫情帮助广大用户培养了线上消费习惯，为医药电商带来了明显的流量和用户增长的契机，叠加政策利好，由此进入新的释放期。线上零售渠道的价值随势被放大，药企、医院、政府的态度也随之转变。

但是，疫情也将医药电商的人员不足、处方药审核不严和仓储物流的系统问题暴露出来。

医药物流是个“高端局”！

成本和效率是一大掣肘　　

疫情期间，医药电商活跃人数大幅增加。一方面，服务人员不够；另一方面，局部库存不够和滞销积压两者同时存在。物流成本和效率无疑是一大掣肘。

我国医药产业链可以分为生产、流通、消费三大环节，而医药物流作为药品、医疗器械等在空间上的转移工具，贯穿于整个医药产业链中。

由于医药物流的特殊性，包括监管合规与冷链需求等，电商企业想要入局容易，做好不易，都面临不小的挑战。医药物流不仅要建立面向消费需求、高效多频、全国布网的配送物流体系，也要具备从药企到医院及家庭的全链路的医药供应链整合服务能力，实现从工厂到销地再到消费者的一站式服务。所以，医药物流是个“高端局”，以“烧钱”著称。时效性与可靠性是医药物流最关键的两个需求。

此外，医药电商的发展和医药订单量的增加，对交付能力提出了极大的挑战，对C端“最后一公里”的服务能力提出了更高的要求。

营销合规风险请注意！

处方药监管无法外之地　　

①审方风险、支付审核问题 对于很多网售处方药企业来说，目前电子处方保护、远程审方以及医保支付的相关管控体系还不够完善，信息泄露和处方安全等问题一直存在。有些平台从效率和利益角度出发，前置审核不严、流于形式，一些风险药品也可随意获得。

对于管理层来说，对网上药品销售的监管机制会逐步完善，相关法律法规会与时俱进地进行完善。既要促进行业发展，还要尊重市场规律，更要保障老百姓的需求。　　

②避开不合规的营销手段  随着各种层次不齐的平台的增多和快速发展，医疗电商领域也冒出了许多新问题，非法推广处方药，售卖假药、违规售药，有的成为部分二手回收药品的销售载体等。一些实力较弱的网络药店（含对应的线下药房）为“走量”销售，对违法违规药品和保健品进行虚假宣传、夸大功效和“降价”捆绑促销等。　　

③各式新电商？纳入监管新课题  对电商平台监管相对容易，但是，对通过直播、患教、线下扫码、搜索引擎投放和历史交易客户挖掘，以及私域平台运营、处方药销售的转化与过度营销等，目前没有太好的监管手段。这也是管理层的新课题，因为处方药的特殊性、风险性，以及与疾病和健康关系的紧密性，处方药监管无法外之地。

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